亚马逊向5万中国商家开战
过去几个月，一场亚马逊封店潮席卷了中国超5万名卖家，预计带来超千亿量级损失。整顿矛头指向卖家刷好评，这种在国内电商平台司空见惯的操作手法遭到亚马逊平台的抵制。目前，平均每周仍有500个店铺被封。有业内人士分析，这波封店潮或许意味着中国跨境电商粗放经营时代的终结。
撰文 / 刘雪儿
编辑 / 孙静
每周仍有500店铺被封，
大卖家裁员、卖豪宅求生
这些天，伴随亚马逊封号潮愈演愈烈，亚马逊物流商慕容风沉浸在一种巨大的恍惚感之中。
他还记得今年4月有一场面向新手和业内人的跨境电商展会，原定4000个名额，当天至少有1.2万人在排队。最后因担心安全问题，展会仓皇取消。这一幕让他隐隐有些不安，“大家像进了淘金厂似的，甚至搞音乐的人也开做跨境电商，热得太过了。”
2020年以来，得益于国内疫情稳定和供应链优势，跨境电商出现逆势增长。“去年赚几百万都很正常”，慕容风的圈子里，还曝出过亚马逊大卖家组团购买“深圳湾一号”豪宅的消息。该项目最高均价达20万元/平方米，随便一套三居室都能轻松超过2000万元。而深圳据称聚集了70%的跨境电商卖家。伴随造富神话一起跃升的，是跨境通、兰亭集势、联络互动等一批跨境电商先后上市。
这股隐秘的掘金浪潮涌动了一年多，直到亚马逊在今年4月开启新一轮严厉整顿。受影响最大的还是中国卖家。目前亚马逊官方未透露中国卖家规模及占比，只称有“数十万家”，跨境电商服务平台雨果网数据，截至2020年底，中国大卖家占平台大卖家比例达到42%。
（图/视觉中国）
封号潮从今年4月开始显现，在最近达到高潮。据《南方都市报》报道，深圳市跨境电子商务协会统计称，亚马逊这次封店的中国卖家已超过5万家，预计行业损失超千亿元。该协会执行会长王馨告诉AI财经社，5万家并非协会官方统计，但承认目前每周还有500多个账号被封。而封店理由则多与卖家刷好评有关，包括不当使用评论、向消费者索取虚假评论、通过礼品卡操纵评论等。
“一开始大家都在观望，五、六月有一些大卖家被封，不少小卖家像看戏一样幸灾乐祸，觉得自己机会来了；但7月以来，官方封号越来越多，人人自危。没被封的会想，明天是不是轮到我了。”慕容风透露。
专注电动自行车的亚马逊卖家田园也在6月被封两个店铺号，理由是两个账号有关联，而亚马逊规定一个公司只能注册一个账号。田园感觉有点冤，他真的注册了两家公司，也没参与刷好评。被封号让他一头雾水，申诉至今还未成功。此前田园在亚马逊平台每个月的利润有100多万元，占全平台的30%，当下他也只能“躺平”。
有嗅觉敏感的人，在年初就发现一些征兆。见客户生意不错，广州一家服装供应商温煦一度想自己下海开店，但年初一调研发现风向不对，亚马逊已经在服装等个别品类悄悄封号，他决定先放一放。果然不久后，他一个朋友旗下的最大店铺被亚马逊封号，而去年那位朋友收入过亿。
真正的行业大地震发生在7月6日。上市公司天泽信息发公告说，旗下跨境电商子公司有棵树涉嫌违反亚马逊规则，近340个站点（即账号）被封，1.3亿元资金被冻结，预计上半年有棵树营收下滑40%-60%。这是迄今为止，亚马逊对中国卖家惩罚最重的个案。至8月份，又一家大卖家倒下——通拓科技被关闭54个店铺，冻结资金超4000万元，占公司去年末货币资金的4%。
按照跨境电商聚集地划分，深圳有两大阵地——坂田和华南城，两地的头部卖家形成“坂田五虎”和“华南城四少”的格局，分别对应深圳蓝思网络、泽汇、宝视佳、公狼、拣蛋网，以及傲基、有棵树、通拓、赛维。有媒体梳理，如今“四虎”和“三少”都有店铺被封。
这次封杀和以前有什么不同？跨境电商从业者冼星透露，亚马逊每年都有集中整治期，基本在旺季到来的前一个月，但这次和过往很不一样。一是打击力度大，以前封号是中小卖家居多，大卖家不多，这次是一起“收拾”；其次，大卖家账号暂时恢复无望，不像以前封号后还能借助各种手段解封。此外，此前多针对婚纱、移动电源、平衡车、口罩等特定品类，这次则是全面铺开。
封杀最大的问题不在于封店，而是冻结账户资金后的现金流断裂。慕容风解释，中国卖家一般用店群模式，店铺封了可以再开一个，但现金流断掉就很麻烦。尤其走海运至少45天起步，卖家要先把货运到亚马逊海外仓库，往往第一批到货后，第二批货已经在路上，一直处于压货状态。
亚马逊小卖家李疏影透露，如果是侵权等比较严重的违规行为，店铺被封后不会回款，这和国内电商不同。“全部拿回来不太可能，通过申诉能拿回一部分。”
据王馨了解，被封的大卖家还能自我疗愈，小卖家现状比较惨，很多卖家的供应链和资金链都断了。这也直接影响到卖家与供货工厂、物流服务商的合作。“原来都有账期，但从7月开始，大家觉得不能再拖了，服务商统统改成了现金交易。”慕容风告诉AI财经社。
历史又出现了惊人的轮回。有自媒体爆料，一些卖家已经在卖房求生，深圳湾一号今年房价下跌。
为了求生，大卖家帕拓逊选择大幅降薪，决定从8月6日起让研发技术岗位进入6个月的待岗停工，第一个月发正常工资的80%，其余每月按深圳最低工资（2200元）的80%支付。“听说他们1400人裁了一半，如今这种待岗相当于变相裁员。”慕容风说。
即便有上市公司这种大树可依的“有棵树”，也早早启动裁员，从年初到7月，公司员工从2800人骤降到1400人，其中主管、副主管级别以上流失近280人。
商家为何违规？
为什么亚马逊会大动干戈？直接原因是卖家刷好评。
5月20日，亚马逊回应封号事件时表示，卖家不可滥用评论，还声明无论业务规模大小、所在何地，平台规则和政策会对所有卖家一视同仁。
到6月16日，亚马逊再次发布公开信，措辞颇为严厉。亚马逊透露，2020年就在顾客发现之前，阻止了超2亿条疑似虚假评论，其中99%是平台主动监测并移除的。
为什么卖家会铤而走险刷好评？这要先从亚马逊的发货模式说起，亚马逊平台分为有FBA（亚马逊物流）和FBM（自发货模式）两种。前者是商家把货运到亚马逊海外仓后再发给用户，物流交给平台负责；后者是卖家只把亚马逊作为销售渠道，货物借助第三方快递公司从中国发到国外用户手里。
（图/视觉中国）
李疏影告诉AI财经社，相较之下，FBA商家更有刷好评的意愿，因为货到仓后，如果不刷好评尽快拉高流量，会消耗大量的仓库保管费等成本；FBM商家一般不用刷好评，因为他们靠自然流量出单，但也会习惯性放个好评返现卡，就像国内电商一样。
杭州的亚马逊卖家林溪也透露，如果不刷好评，店铺做起来的时间会很长，前期至少要投入20万-30万元砸广告和研发等，然后还得等上半年，有好评后流量和排名才会拉高。
刷好评的成本其实也很高。一般来说分为两种：一种是免费赠送商品，卖家会给买家额外发个包裹，邮件中表达希望获得好评的诉求；另一种是好评返现，折合下来一个好评成本高达100-200元人民币，远高于国内的三五元。林溪见过一个海外华人的微信群，名义上荐货，实际就是刷单，有时一两千元的DV机群里都免费送。“大部分稍有规模的店铺都会刷，因为起量快，我们这些普通卖家没钱刷，成本比国内贵很多。”
但问题在于，刷好评是中国卖家的一贯做法，这与国内电商环境有一定关联，亚马逊此前的处罚也都是小打小闹，为何这次如此严重？
今年5月的一条信息泄露可能加剧了这场风波，当时一家刷单组织泄露了涉及超20万人、1300万条亚马逊虚假产品评论的刷单数据，卖家以免费产品为“诱导”，向顾客索要正面评论，其中一些信息甚至用中文书写。随后有了亚马逊的第一条对外回应。
反垄断压力也加剧了亚马逊的整顿力度。6月25日，英国发起对亚马逊和谷歌的调查，理由是担心两家科技巨头对虚假评论打击不力，“我们担心数百万网购者被虚假评论误导，同时如果一些企业伪造五星评价，就意味着守法企业输了，那也是不公平的。”
联想到7月5日亚马逊CEO安迪·贾西新上任，这场风波也被视为新官上任的“第一把火”。电商分析师李成东认为，这次主要是因为刷单，亚马逊一直在管，这次严厉可能与刷单信息泄露有关。
当然也有局内人感到意难平。一名跨境从业者认为平台规则让人摸不着头脑，亚马逊的测评规则（不让放“好评返现卡”）早几年就有，但一直没有如此大规模处罚。“这种刷单处罚，好比上月拘留、这月砍头，规则的不确定性过于随意。”
也因此，深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨质疑，这次封号是针对中国卖家的“策略性封杀”，存在选择性“执法”问题，其中一个理由是亚马逊自营业务也出售同类产品，也有放好评返现卡，却未见封杀。
亚马逊既是裁判员、也当运动员这点，一直饱受行业诟病。过去几年，亚马逊会根据第三方商家的爆品，针对性推出自营品牌，已有多家品牌质疑亚马逊抄袭。最近美国众议院反垄断小组委员会主席大卫·西西林在答记者问时，还赞同亚马逊把自营业务和平台业务分两个网站，或者卖掉自营业务。
另据AI财经社获得的深圳跨境电子商务协会截至8月20日的统计资料显示，头部大卖家和腰部卖家封号更多是因为账号关联，而非直接刷单，而且这次账号关联有别过往，没有先兆、无法申诉，资金直接冻结。账号被封90后天资金直接划走，余额清零。对此，亚马逊尚无解释；大量库存被要求30-60天内移仓退出FBA仓库，但商家反馈，实际无法操作或操作被拒。
AI财经社就上述多个封号原因求证亚马逊全球开店中国区公关人员，对方表示一切以6月16日的回应为准，针对有报道称亚马逊这次对平台账户的封禁率达到35%，她回应：“不准确，真实数据比35%小得多。”
申诉后解封比例仅1%-2%，
数万中国商家何处去？
目前通拓科技等大卖家已向亚马逊提出申诉，争取恢复店铺销售、解除资金冻结，还请了专业律师准备仲裁。不过目前来看申诉成效不大。王馨透露，目前只看到几家成功解封，解封比例只有1%-2%。
这也给“幸存”的卖家们敲响警钟。由于走海运物流费更便宜，做了两年多FBM模式的李疏影决定下半年做FBA模式，但她不敢刷好评，打算以关键词广告的方式来提高排名，类似淘宝直通车。
也有人转向其他平台，比如面向区域市场的虾皮、Lazada、Jumia、沃尔玛、新蛋、乐天，甚至有大卖家自己做独立站等。慕容风发现，封店潮前这个趋势就有，现在更加明显，市场在逐渐分化。
不把鸡蛋放在一个篮子里是有价值的。田园庆幸从一开始就走的多平台模式，比如速卖通、独立站、eBay，以及欧洲一些小众平台，尤其在速卖通上，他家出了不少货，“只做亚马逊就惨了。”如果本次申诉无望，他打算就此放弃亚马逊，把精力转到其他平台上。
但亚马逊的流量仍是大多数卖家无法抵御的诱惑。多位从业者表示，至少现在还找不到一家能全面替代亚马逊的全球平台，这也是中国卖家被封后四处奔走求助的原因。
这是一场惨痛的教训，中国跨境电商要想出海成功，必须要遵守平台规则。业内人士指出，此前的矛盾之处在于，这种国际规则常常和国内电商氛围相冲突。亚马逊重视用户体验，而国内电商平台重视商家权益，比如不管什么原因退货，亚马逊商家必须承担退货运费，而国内消费者对刷好评非常反感，但各大电商平台依然没有什么作为。
而在对产品知识产权保护上，业内人士观察，亚马逊的态度是重产品轻店铺——如果卖家不注册商标、走品牌模式，只做仿版、打价格战的话，一旦被有授权或有品牌的卖家投诉，严重的会被封号。而反观国内一些电商平台，更侧重店铺和商家权益，因为店铺入驻会先买流量，为平台带来收益，产品则是其次。
（图/视觉中国）
年轻的中国卖家们决定适应规则，做品牌。摸索半年后，90后林溪联络好中国供应商，再去美国注册品牌商标，希望受到亚马逊知识产权的保护。李疏影觉得6-10个月的商标申请时间太长，她打算直接买商标。
王馨提醒亚马逊卖家们，不要把鸡蛋放在一个篮子里，也要随时关注亚马逊的平台规则尤其是英文版本，因为平台三个月一更新的频率较快，“此外产品还要专注细分品类，不要去做铺货和很多家都卖的爆品，因为很容易积压库存，搞不好赔上全部身家。”
换言之，封店潮在暴露出中国卖家与亚马逊规则的矛盾的同时，或许会加速粗放经营时代的终结，推动中国卖家完成从卖家到品牌方的转型。
这一波整顿甚至激发出新机会。科特勒咨询(中国区)项目经理吴俊杰告诉AI财经社，他发现有家美国服务商打算今年投入5亿美元，用来收购中国的亚马逊第三方品牌，此前他们的标的集中在美国的亚马逊品牌。“他们觉得封号是规则处理问题，而自己熟悉美国规则，有很好的沟通机制，正好抓住这个时机低价收购。”美国资本的态度也让吴俊杰更愿意相信，封号潮只是短期行为。
“这是外贸新业态发展中的问题，是阶段性的‘水土不服’，是‘成长的烦恼’”，7月22日，商务部对外贸易司司长李兴乾对外发声。他表示，“希望平台珍惜广大企业做出的重要贡献，充分尊重各类贸易主体，相信平台和企业能找到既合规又合理的解决之道。”
（马微冰对本文亦有贡献）
（注：应人物要求，文中林溪、李疏影、慕容风、冼星、田园为化名）
