划重点： 1、近年来，高达30%的苹果税招致了全球范围的反垄断监管。近期美国法院已将App外链交易的苹果税比例清零，欧盟委员会则将外链苹果税压降至12%，苹果牢固的“围墙花园”开始局部松动。 2、时至今日，中国iOS开发者既不能通过外链使用第三方支付，更不能通过第三方渠道下载App，只能继续缴纳30%的苹果税。日益显性的苹果税歧视政策，只会恶化苹果在华的iOS生态与市场竞争力。 3、中国是苹果除美国与欧盟之外的全球第三大消费者市场，苹果有必要将苹果税比例向美国和欧盟看齐，我们建议：一是App外链苹果税直接清零；二是App内购苹果税降至20%。 4、此举若在全球推广，苹果每年失去低个位数（3%-4%）的营收，但至少获得三项回报：一是缓解苹果税的全球监管压力；二是重新获得开发者好感；三是腾出精力投身AI以及下一代AI终端业务。 5、如果苹果继续与全世界为敌，中国市场不会答应，届时恐怕就不止苹果税对齐欧美那么简单了，App Store这座“围墙花园”可能会被强拆，毕竟欧盟已有先例。 作者 李越 编辑 重点君 1997年，李嘉诚拿到了深圳梧桐山隧道独家运营权，这是从盐田通往罗湖的唯一必经之路，也是盐田港的“生命线”。李嘉诚一年坐收过路费两三亿元，小车一次收10块、货柜车通行一次收30块，这种收费模式让过往的行人叫苦连天。 深圳盐田区代表联名上书，强烈呼吁取消梧桐山隧道收费站。深圳政府也想要收购隧道运营权，但李嘉诚要价13亿元，多次谈判均无疾而终。 2008年，深圳政府另辟蹊径，修建深盐二通道并且免费通行，梧桐山隧道车流量旋即下降。三年之后李嘉诚以2.5亿元将运营权卖掉，不到当初要价的2成，该隧道后来也开始免费通行。 而打破李嘉诚收费站垄断之后，盐田港集装箱吞吐量逐步增长至全球前五，直接推动深圳外贸总额40%经此出海。 自2008年7月推出App Store以来，苹果逐步建立起了一套覆盖硬件、软件、服务的封闭生态系统，被称为“围墙花园”。 苹果的“围墙花园”，本质上就是数字时代的 “梧桐山隧道”，作为全球15.6亿个iPhone用户与132万个付费App进行数字商品交易的唯一“收费站”，为苹果公司收取30%的苹果税提供了机制保障，2024年全球收入高达2667亿元，营业利润率高达75%。 近年来，苹果税招致了全球范围的反垄断监管。目前美国法院已将App外链交易的苹果税比例清零，欧盟委员会则将外链苹果税压降至12%，这座牢固的“围墙花园”开始局部松动。 但苹果税采取了一国一策的回应性整改策略，日本、韩国、巴西、西班牙、英国、土耳其、印度等主要经济体的监管重拳还没到位，苹果就坚决不改。至于绝大多数未对苹果税采取监管行动的国家，更无缘获得公平待遇。 这家科技巨头正因贪婪失去全球监管机构、开发者以及用户的信任。 苹果是时候调整苹果税策略了，例如在全球范围内主动修订平台协议，将App内购苹果税降至20%，同时免除App外链交易的苹果税，以低个位数的营收让利，化解这场愈演愈烈的苹果税抗争危机。 苹果的主战场不应该是苹果税，而是AI以及下一代AI终端。只有依靠产品与技术创新、iOS生态持续繁荣，才能赢得市场竞争，尤其是在中国市场。 大幅降税：欧美数字产业狂欢 4月23日，欧盟委员会宣布对美国苹果公司处以5亿欧元罚款，原因在于，苹果公司在其应用商店中限制应用开发者引导用户使用第三方渠道，剥夺了用户获取替代优惠服务的权利。 就在欧盟对苹果开出5亿欧元罚单一周后，针对Epic Games起诉苹果恶意遵守生效禁令一案，美国联邦加州地区法院作出最新裁定——要求苹果公司不得阻碍iOS开发者引导苹果用户进行外链交易，即开发者可以主动引导用户跳转到苹果AppStore外支付交易费用，且无需再向苹果缴纳任何形式的佣金。 美中不足的是，美国用户在App Store应用内进行数字商品交易时，苹果依旧需要向iOS开发者收取30%的苹果税。 根据欧盟委员会的上述调查决定，苹果开发者官网也在6月26日发布公告，正式对App Store的佣金政策进行了调整，关于外链交易的主要调整包括： 一是自由度向美国看齐：欧盟开发者可以在iOS应用内通过外链引导用户进行数字商品或服务交易；开发者可以自由设计链接和推广的界面，并且苹果不再向用户展示外链“威胁隐私”等恐吓信息。 二是苹果税并未完全取消：欧盟开发者在iOS应用内引导用户前往应用外交易时，如果只使用APP Store “基础服务”，抽成比例仅为12%；如果使用完整服务，抽成比例为20%。 虽然外链自由度向美国看齐，但苹果可以继续对外链交易“征税”，并未像美国市场那样直接清零，这是欧盟苹果税政策的局限性。 根据相关数据推算，2024年苹果税欧盟、美国收入折合人民币分别为407亿元、1079亿元，如果接下来欧盟用户都选择最低12%的外链交易方式，美国用户全面接受外链免佣支付方式，欧美一年节省的苹果税将高达1300亿元，相当于为欧美数字产业大幅降本增效。 恶意合规：苹果选择与全球对抗 之所以说胜利来之不易，是因为苹果在应对监管时从未选择顺应民意，而是一味地寻求博弈与对抗，维护自身利益。 2024年3月，欧盟《数字市场法》正式实施，亚马逊、苹果、微软等六家科技巨头被认定为“看门人”，例如苹果必须允许用户安装并有效使用第三方应用商店与支付方式。若不遵守规定，可能面临高达全球营业额10%的罚款。 苹果不得不对欧盟地区的相关业务条款进行了调整，宣布在欧盟地区支持“侧载”与第三方支付——允许用户在苹果应用商店App Store之外下载应用，同时看似降低了苹果税，实则通过新增“核心技术费”（参见附注）、限制App外链交易等方式，迫使开发者继续留在苹果的“围墙花园”，缴纳30%的苹果税。 2025年4月，欧盟委员会处罚苹果5亿欧元之后，苹果一方面宣布要对该决定提起上诉，另一方面不宣布大范围调整欧盟苹果税比例，同时又动起了小心思——享受欧盟App外链交易12%的抽成比例的开发者，只能使用App Store的基础服务。使用“应用加急审核”等完整服务的App，抽成则是20%。 苹果将“应用加急审核”功能（修复App崩溃等要命问题）设为20%佣金的专属权限，无异于变相逼迫欧盟开发者二选一。苹果还明确，如果一个App提供了外链支付方式，就不能同时使用苹果自营的IAP（In-App purchase）支付方式。 苹果税的最新“恶意合规”已经引发包括Epic Games CEO在内的开发者集体抗议，可能招致欧盟委员会的再次调查。 美国苹果税监管行动同样一波三折。 2021年9月，加州主审法官认定苹果《APP审核指南》当中的反引导条款违反了《加州不公平贸易法》，命令苹果不得再禁止iOS开发者进行外链交易。 该禁令是在《堡垒之夜》开发商Epic Games提起的反垄断诉讼中实施。禁令生效不久，Epic Games再次将苹果上诉至美国加州北区法院，理由是苹果公然违反法院禁令，包括当iOS开发者将苹果用户引导至 App Store 之外进行数字商品交易时，苹果向iOS开发者收取27%的新苹果税。 Epic Games声称，苹果还通过警告信息，恐吓苹果用户外链交易的潜在危险，以至于苹果表面上遵守了法院禁令，但iOS开发者却“在商业上无法使用”外链交易。法庭证据显示，截止2024年5月，在大约13.6万个美国iOS开发者当中，只有34位采用了外链交易方案，实际采用率不到万分之三。 2025年4月30日，美国加州北区法院再次作出禁令，才推动美国开发者真正获得App外链交易的免税待遇。 这只是欧美市场的专属待遇。因此，日本、韩国、巴西、西班牙、英国、土耳其、印度等全球主要经济体都还在推进苹果税监管行动，与苹果的博弈也在继续。 建议苹果：在华外链佣金清零，内购20% 时至今日，包括中国在内的全球绝大多数iOS开发者，还必须遵守苹果《APP审核指南》等平台条款的严苛规定，“不得在App 内鼓励用户使用 App 内购买项目以外的购买方式”，否则可能面临APP下架等惩罚。 中国iOS开发者既不能通过外链使用第三方支付，更不能通过第三方渠道下载App，只能继续缴纳30%的苹果税。 有媒体测算，仅在2024年中国iOS市场缴纳的苹果税就接近500亿元。按照一人一年1.44万元计算，这笔钱可以覆盖中国300万骑手一年多的社保成本。苹果公司与中国开发者的矛盾也日渐显现。一些“苦苹果税久矣”的中国消费者与小开发者正在对苹果税发起反垄断诉讼，持续数年暂时无果。 从营收规模上看，中国是苹果除美国与欧盟之外的全球第三大消费者市场，仅在2024年就为苹果贡献4700亿元营收。 从开发者生态来看，中国拥有全球最活跃的iOS开发者生态。EvansData数据显示，2022年全球共有280万名苹果开发者，超过五分之一来自中国。 日益显性的苹果税歧视政策，只会恶化苹果在华的iOS生态与市场竞争力。公平对待中国市场至关重要。因此，我们有理由建议苹果主动修订App Store的相关平台条款，先将苹果税比例向美国和欧盟看齐： 一是建议App外链苹果税直接清零：苹果不应再禁止中国iOS开发者进行外链交易，更不应像在欧盟那样通过佣金分层制搞变相“二选一”，而是应该全面效仿美国市场，外链交易免征苹果税，将交易场景选择权完全交给用户。 二是建议App内购苹果税降至20%：针对用户在App Store分发的iOS应用内完成的购买，苹果也不应再维持30%的垄断高价。至少可以参考欧盟，将佣金初步降至20%附近，通过优化苹果应用内购买系统的服务水平，与App外链交易选项争夺用户。 通过公开数据估算，此举若在全球推广，苹果公司每年失去低个位数（3%-4%）的营收，但至少获得三项回报，一是将在很大程度上缓解苹果税的全球监管压力，二是获得开发者好感，维持iOS生态的继续繁荣，三是能腾出精力投身更重要的AI以及下一代AI终端业务，以产品和技术创新取悦全球消费者。 如果苹果继续与全世界为敌，中国市场不会答应。一旦监管部门重拳出击，恐怕就不止在华苹果税对齐欧美那么简单了，App Store这座“围墙花园”可能会被强拆，毕竟欧盟已经迫使苹果开放第三方应用商店与网页等App分发与交易渠道了，中国市场也不应该被继续歧视。 附注：“核心技术费”，即年下载量超100万次的软件，开发者需为每次在iOS系统的首次安装支付0.5欧元，不管应用是否是在App Store下载。根据苹果官网提供的测算工具计算，如果选择新业务条款，支付“核心技术费用”，苹果税比例甚至可能超过30%