电商的本质是产品价值的流通 来源：后厂村 作者：二三 9月1日，辛巴在直播中直接“炮轰”小杨哥，指责其不仅举报导致大闸蟹无法补货，还在如茅台酒、梅菜扣肉、吹风机等产品质检、售后、赔偿态度等方面存在问题并在后续发文称将拿出1亿元现金赔付给受伤的三只羊消费者，要给行业上一课。 辛巴这哪是给行业上一课，而是彻底掀开了抖音电商直播带货的万生相。 01 抖音流量的“算法垄断” 抖音成于算法，商家困于算法。 根据网经社数据显示，截至2024年4月抖音日活用户约为7亿，这一日活数据对于抖音自身角度来看是短视频领域的头部的标记，对于抖音生态内的商家来讲却是垄断性的「困境」的开始。 通过《抖音电商发展阶段》统计表中发展数据可以明显的看出抖音从2020年成立电商一级事业部以来，出现了外引电商 > 自有电商/货架电商 > 全域电商三个形态的更迭；GMV的销售额（或目标）也从7000亿按照每年80%以上的速度增长为2024年的3.5万亿。 2020年之前抖音布局电商业务之初，最先入场的商家多为“二类电商”，所谓二类电商就是不讲究品牌和复购，单纯追求当日订单，追逐短期利润，几乎不提供任何售后服务的电商企业。那时候，抖音以及其他字节附属产品为二类电商提供到付模式，为无加热披肩、增高鞋、电视收音机等小镇信息差消费品提供销售通路。二类电商的商业模式也相对简单，10块钱进货价的产品按照69元销售，给抖音缴20%-40%投流获客费用即可。 随着抖音平台的流量和品牌广告规模的扩大，抖音想要继续保持美好的想象空间必然而然的盯上了货架电商。于是，在2020年出现了抖音小店更名抖音电商，内部设立“电商”一级事业部，并且取消了淘宝、天猫等外部电商的接入等事件。这一时期的抖音电商处于“二一”交替，一方面督促二类电商销售从线下到付变成入住小店线上下单，从而留住销售额；另一方面加大力度对于品牌的入驻和销售，品牌旗舰的入驻对于抖音电商的转化和销售并不如传统货架电商的品效率，究其原因： 品牌客户的品牌预算和效果预算的分配之争 抖音电商管理、供应链、客服、物流体系的整体支撑 品牌运营团队对于抖音投放、获客、运营、售后的专业能力 消费者对于品牌产品的购买心智远低于淘宝、天猫、京东 抖音基于自身竞争优势提出了“全域兴趣电商”策略进行破局，所谓全域兴趣电商指的是商家可以通过图文、视频、直播等多种内容载体覆盖字节旗下抖音、头条、西瓜等诸多流量产品产品之中，实现内容多样流量多元全覆盖的目的，但现在看来全域兴趣电商策略也解决不了抖音电商“价格”桎梏。 在讨论抖音电商的产品价格这一问题之前我们先看一组数据： 根据36kr2024年4月份发布一份简讯显示：字节跳动2023年的息税折旧摊销前利润超过400亿美元，较2022年的约250亿美元增长了近60%；营收接近1200亿美元。也就是说字节跳动的利润率约为25%-35%之间，虽然广告收入一直是字节跳动的大头收入，但是飞速发展的电商现也成为营收的重要支柱，这一利润率也会大幅度渗透到抖音电商业务之中。 为更一步研究抖音电商产品价格问题，后厂村找到了1位从事抖音电商的企业负责人进行咨询和了解。该企业抖音电商负责人魏华（化名），做抖音电商约有4年时间，2019-2021年巅峰时期公司超过400位员工，并在北京、上海、广州设有3家分公司，每年在抖音充值广告费接近1亿，商品销售GMV流水约有2-4个亿。其公司商业模式相对简单，即通过大数据分析工具发现上升趋势较好的生活快消零售类产品，进行价值评估之后进行生产工厂的合作，制作产品落地页进行付费流量销售产品。 魏华说在2021年之前在字节系做电商基本上都能赚到钱，电商企业的困难主要来源资金和产品的囤货，但随着货架电商模式的内部重视，二类电商在字节系基本上也没有了生存空间，产品的销售成本也从最开始10-20%增长到现在的售价30-60%左右，而且并不是说你出到这个价格就一定可以卖出去，还需要产品、时效性、优化、素材等诸多因素一起“碰运气”，就算运气好，爆款产品的企业利润也都是几毛钱。 （魏华提供旗下公司抖音电商产品价格构成参考） 从2023年起，魏华的公司就在收缩业务，品类SKU的缩减，人员的裁撤，现在只有30个员工，每个月仍是入不敷出，最重要的原因字节系投流成本太高而企业没有能够快速的改变陈旧的商业模式。魏华抱怨到抖音的算法好像能够清楚的知道你能赚多少钱，不会让你赚很多钱但是也不会让你亏太多，就在一个临界点上，如果企业对于产品、供应链、人员成本控制稍弱就会亏钱。 对于后厂村问到为什么这四五年的时候不构建自己的品牌IP呢？魏华则表示，其公司最爆款的产品在抖音销售了约300万单，在商标和品牌层面早已在布局，但是在抖音电商独特的兴趣电商模式下用户的留存较差、消费者品牌感知和忠诚度也偏低，也就造成了4年卖了300万单仍旧是“白牌”，既没有老客户沉淀自然复购也没有品牌产品溢价空间，只能够不断地付费投流去获取新用户订单。 抖音或者说字节系对于流量的垄断性，在加上全链路丰富的数据节点，构建了“智能”的算法系统，如今抖音的数以万计的商家都困在这套算法里面，逃不得，离不开，赚不了。 02 带货网红，“不懂电商” 小杨哥的翻车，是偶然也是必然。 小杨哥的茅台酒、大闸蟹事情对于很多业内人来说，已经早有预料，更像是一种必然的结果。抖音的流量成本越来越高，商家的流量生意赚钱越来越难。抖音所谓的全域兴趣电商本质是「回归内容」，这也意味着众多商家和达人不得不下场肉搏抢流量。直播电商的内容成本，导致其与货架电商相比，刚性成本明显要高得多。抖音既要解决产品价格竞争力，还要解决抖音电商自身业务规模化发展的双重问题，平台只能尽可能的招揽“高性价比”的白牌货，然后去扶持拥有最大流量用户池的娱乐主播进行变现带货。 电商或者说零售其实是最难做的生意，其商业模式属于“中间人”，既上游把控产品质量、降低产品成本；下游需要满足用户需求还有可持续的输出“服务价值”。但是这对于抖音众多娱乐网红起家的的带货主播来说，反而是最大的挑战。 短视频时代一个素人变成网红短则三五天，长则三五年，在这时间段内网红和其团队95%的时间和精力都会花在策划、创意、拍摄、涨粉、娱乐主播上面，对于供应链、产品、用户体验、售后诸多环节大多数主播都是空白知识。 （图源：互联网公开） 说回最近深陷月饼泥潭的小杨哥，其从0到300亿电商GMV销售额，用了4年时间（2020年-2024年），背后的三只羊集团每年对外销售的产品多达上万个SKU，订单量预估超过超2亿个包裹。如此庞大的电商业务形态需要什么样的“实体”支撑呢？ 根据公开信息三只羊集团控股下属的44家公司总参保人数仅为633人，但在今年8月份中国企业家》独家报道称三只羊网络拥有员工1500人，参保率不足50%，另有媒体报道三只羊杭州负责招商的分公司仅有30人。 后厂村通过三只羊官网查看人才招聘板块，发现三只羊集团现有招聘岗位分别为打字员、中控、助播、招商、主播、运营、人力、技术并未出现供应链研发、质检、实验员等“产品质量把控”职位，同时也没有出现售后、用户体验等客服人员。老板不懂电商，人少消费群体众多，更不招聘专业人员组建服务团队，如此奇特的三只羊模式直播电商模式出翻车是早晚的事情。 后厂村根据互联网媒体公开报道整理了一份小杨哥2022年-2024年（非全部）带货翻车16个产品清单，其中2022年-2023年一年的时间小杨哥的被打假产品高达10次，造成如此畸形的商业形态的背后诱因，小杨哥与三只羊集团管理缺失、专业不足是一方面原因，但是更现实的问题是小杨哥和三只羊大比例的精力和预算要花在抖音去获取流量，对于供应链、产品能流出来的预算和时间微乎其微。 今天，小杨哥翻车了，明天还有更多小杨哥们在等着翻车，节奏可能越来越快。 走红刚满两年的东北雨姐就因为带货“稻田蟹”翻车，而最近爆火刚刚一周的K总已经陷入风波，自称家人受到投资人威胁，直播中还透露其79元商品佣金占了39.5元。 在抖音的直播电商网红主播工作中，如何策划直播、如何投流获取直播间人气和粉丝增长是第一要务，直播带货产品则是功成名就后的“赚钱生意”。只需要招商，审核一下商家提供的资料，背诵熟悉厂家提供话术卡利益点，至于工厂生产能力、产品的质量、售后的保障，只能伴随不断增长的GMV一点点提高和完善。 03 兴趣电商的“品牌疲软” 抖品牌，白牌厂家的梦幻目标 2021年，抖音正式提出了“抖品牌”的概念，并基于兴趣电商推出抖品牌专项扶持计划。时至今日，已经过去3年，2万多亿电商GMV规模，近百亿的订单量，你能否不用思考就喊出来一个你知道的抖品牌？ 根据业内数据显示，抖音电商的TakeRate（抽佣率、货币化率”，电商行业习惯叫“货币化率”）一直是电商平台中较高的，淘宝、拼多多、快手等平台约4～5%，抖音约10%，也就是说相同的产品，在抖音销售和在其他平台销售商家需要付出的“成本代价”要高于5%，要知道现如今零售行业的平均毛利率也只有3%-8%这也是文章开头魏华所说的“不赚钱”的原因。 抖音乃至字节跳动因算法而生，更因为算法取得不菲的成就，这一惯性思维也延续到了抖音电商的业务基因之中。在抖音，电商的核心主导是数据算法，算法的目的是追求极致的转化率和利润率，这对于抖音营收和变现效率来讲是好事，但是对于长远布局的电商业务来说却是一件坏事，踏踏实实做产品的优质商家利润都被抖音通过算法劣币驱逐良币。 在福建广东等快消品供应链发达地区，依托抖音直播电商形成了若干个大大小小的直播和供应链基地，被业内人士称为“厦门帮、广州帮”。这些白牌直播电商公司通过高付费、日不落直播间、孵化达人、海投短视频、HRBP和管培生进行疯狂的产品内卷、价格内卷、人效内卷。在白牌电商公司眼中，没有产品质量、没有创新、甚至没有用户体验，有的只是疯狂付费投流，产品成本的不断下控，这样子才能每天睁开眼就有订单，每天都赚到钱。 白牌商家的投流无限内卷追求订单短期利润，更加剧了抖音电商平台和白牌商家品牌IP化的“不良反应”。 根据飞瓜数据以及媒体统计近三年抖音美妆月销售榜，曾站上榜单前20的顶流白牌，平均维持时间只有八个月，最短的只有一个月，白牌大多依靠超级单品冲销量。哪怕一些在榜周期超过一年的白牌，像FV、朱莉欧、Betty Bonnie、仁和匠心、AKF、娇润泉等，巅峰期月销售额上亿，现在有的早就跌破千万甚至50万，可谓一落千丈，完全没有电商品牌和忠诚用户的价值沉淀。 04 写在最后 优秀的公司赚取利润 伟大的公司赢得人心。 字节跳动作为一家优秀的公司，推出了众多成功的产品，也为投资人赚取了数千亿的丰厚利润，但是距离成为一家伟大的公司还有很远的路要走。在用户增长、内容推荐等诸多领域获得了卓越成功，但却在真切服务用户的衣食住行电商领域采用了相对短视的流量算法内核，这不得不说这一个下下策，赚到了眼前的钱，丢掉了未来的良性发展。 小杨哥卖月饼茅台被喷上热搜，第一个应该反省的其实应该是抖音电商。为何作为门面担当的小杨哥在产品质量问题屡次翻车？为何抖音电商孵化出来年营收数百亿的三只羊集团供应链、产品、售后做的如此之差？为何假茅台、山寨月饼、低劣的梅菜扣肉诸多不良产品能通过平台、主播多层审查和质检堂而皇之的出现在抖音电商并成为爆款产品？ 如果抖音电商一直坚持不追求产品质量和品牌价值，只走娱乐“兴趣电商”，在不久的未来我们可能会看到小张哥、小王哥、小李哥不断地被打假、被翻车，因为所有的抖音电商主播都被抖音流量算法电商“塑造”了独特的电商观、产品观、商业观。 流量很重要，GMV很重要，利润也同样很重要，但是对于企业良好的品牌、忠诚的用户、优质的合作伙伴更重要。抖音作为一个年营收近万亿，月活超7亿的社会组织而言更重要的积极的社会责任，真正的帮助无数老百姓过上更好的新质生活 部分参考资料： 1.字节2023年利润涨约60%，至400亿美元 -36kr 2.抖音卖货百亿，揭秘疯狂小杨哥和背后的公司 -中国企业家 3.疯狂小杨哥半年被打假10次品控问题还供应链困局-新播场