属于中国商家的三种生意机会：本土店、供货商、达人带货。 图片来源@视觉中国 TikTok电商终于要真正打开美国市场的大门了！这是TikTok电商于全球市场的最大一块蛋糕。 “目前美国GMV已经超过英国。”TikTok商家Newme创始人顾俊向亿邦动力指出，“TikTok电商团队正奋力进攻美国市场，现在美国站日均GMV可达200万美元，有卖家单天流水就做到10-20万美元。” 在他看来，尽管这一数据还远不及印尼（日均GMV为1500万美元），但实现它的速度非常之快。 与此同时，根据第三方数据分析平台EchoTik的数据，自7月开始TikTok Shop美国小店业务迎来一波大涨幅——小店总数（环比6月）增长超过80%，总销售额增长率则超过了100%。另据特看科技的数据显示，TikTok美国小店的数量从4月份的300多家增长到7月份的近6000家，对应单月的GMV则从4月的623万元增长至7月份的3.4亿元。 这与近期TikTok电商在美国市场的频繁动作不无关系： 2023年7月，TikTok电商开放了美国跨境业务的TikTok Shop小店模式，但暂时仅对珠宝、水晶等特定类目开放，后续再逐步放开更多类目的招商。此前，只有美国“本对本”业务（即本地业务）上线了TikTok Shop小店模式，并设立了较高门槛，仅限部分受邀的美国企业参与，且要求卖家有美国本地仓，可在3天内发货，以保证时效，与此同时，TikTok Shop也在7月之后加大了对本土小店的招商。 2023年8月底，TikTok电商上线美国市场的跨境“全托管”业务，在该模式下，商家的货品会在“TikTok官方自营店”和“TikTok商场”出售。商家只供货，TikTok承担几乎所有运营工作，包括营销、交易、物流履约和售后等。 人事方面，现任TikTok电商美国市场总经理Sandie Hawkins离职，TikTok另聘请了两名曾分别在亚马逊和Meta Platforms工作过的零售资深人士。他们的工作重心就是负责TikTok美区电商业务，并向母公司字节跳动的电商主管康泽宇（Bob）汇报。 基础设施方面，TikTok正筹备在美设立仓库，从零开始搭建履约中心，且考虑与第三方物流公司合作，补齐美区的本地化物流配送短板。而在此前，TikTok已在英国推出了FBT物流服务，提供仓储代发货的一条龙服务。 TikTok电商美国市场的“半闭环小店”（即通过TikTok引流，在Shopify独立站完成下单的业务模式）关闭，重心全部导向闭环小店。 TikTok电商业务推进情况 TikTok电商曾明确2023年业务目标：全球GMV达到200亿美元——相比去年（不到50亿美元）翻了四倍。而据业内人士估算，TikTok今年在东南亚市场的GMV将达到150亿美元。那么，剩下的50亿美元从哪里来？ 美国市场于TikTok电商的重要性不言而喻。TikTok在美国拥有超过1.5亿用户——几乎占了美国人口的一半。而面对今年Temu、SHEIN等平台在美国的大举进攻，TikTok显然不能失守。 至此，TikTok Shop在美国展开了本土店、跨境店、全托管三种模式并行的发展路线。当流量闸门进一步打开，谁将是吃到第一波红利的人呢？ 01 大力撬动美国本地中小商家 “就目前看，美区本土店肯定是TikTok电商将要大推的业务模式。”有接近TikTok的业内人士向亿邦动力指出。 据其透露：“TikTok正在美国合作更多的‘本地商家’，背后可以是中国人也可以是美国人，关键是要能实现本地化履约。” 从目前信息来看，想成为TikTok美区的本地合作商家，得满足四个硬性条件： 公司为美国主体（接受中国籍法人占比25%或以上美国主体）； 在美国本地备货； 单类目亚马逊美国站总流水大于200万美金以上（流水越大优先级越大）； 最好是轻小件，客单价15-50美金的SKU大于100个。 可以看到的是，“单类目亚马逊美国站总流水大于200万美金”这一要求，将很多国内中小商家拦在了大门之外。 当然，也有一批非常渴望借助TikTok打开美国市场的跨境商家，即便符合前述要求，也仍会因为跨国经营的难度而选择“先观望”。 “担心盈利周期会比较漫长。况且，目前平台针对美区的政策环境还不稳定。”卖家Jason直言。同时，由于美国本地高昂的人工成本，导致很多事情的处理对商家而言都是不小的压力。 “举例来说，在其他国家地区（如东南亚），库存有的是地方消化，因为什么货都缺。但在美国，消化库存就是一笔大开支，什么都贵，什么都得花钱。就算是扔纸箱，你还得花15美金/时找人扔到特殊的垃圾桶里。” Jason谈道。 顾俊曾表示：“在国内理解美国市场，和在美国当地真正感受是两码事。以前我们以为美国主播很贵，但其实主播相对不算贵，反而是运营、打包工的成本更高。在美国，主播20美元/小时，而打包工要16美元/时，运营要18美元/时。在中国，主播的工资要比打包工工资高出5倍、10倍。” 这些细节无一不说明想要成为一个美国“本地企业”的高门槛，愿意入局者需要更多的魄力。 因此，运作TikTok美国市场的商家Alan指出，除了招募有供应链和备货能力的亚马逊大卖家，TikTok团队也正在大力撬动美国本地的一批SMB（中小卖家）。 “美国大约有200万的small business，这些人以前活跃在自己的独立站、线下生意，或者本来就在Meta等社媒上开直播卖货。他们的成交量并不小，可能以前就是小达人。现在，这批SMB也是TikTok电商在美国市场拓展最多的一群人。” Alan指出。 顾俊也总结了TikTok电商现阶段在美国市场运作的三个层次：第一，拿下美国当地中小商家，备货在本地，但库存深度浅、生意规模小；第二，引入美国本土的亚马逊中腰部以上卖家，但是品类（标品）的适配度不高，或者说早期的适配度不高；第三，跨境业务的全托管模式，通过前端集中式运营快速组织货盘。 “TikTok电商美国市场现在可以理解为饱和式攻击，小、中、大卖家都有。另外也在考虑美国的大品牌和大渠道，譬如Costco、沃尔玛、Target的货要不要在TikTok上卖，Nike、Adidas、JBL的货要不要在TikTok上卖。但这些都需要美国人去做商务的BD工作。”顾俊说道。 02 “全托管”模式，独属跨境商家的供货生意 TikTok电商对美区本地商家重视的原因不难理解，但这也并不意味着完全关闭了跨境业务的大门。 对位于国内的跨境商家而言，“全托管”模式或许是日后能够在TikTok美国市场占得先机的船票。 亿邦动力了解到，TikTok电商在美区的全托管业务已于8月底开放了跨境商家的入驻。所谓全托管模式，即跨境商家将商品供货至配套的广州仓，再由TikTok官方负责上架、营销、发货、售后等各项事宜。 有业内人士指出，商家选择全托管模式之后，提供的商品将以货架的形式在TikTok平台上的“Trendy Beat”购物频道（TikTok官方自营店）和“TikTok Shop Shopping Center”（TikTok商城）展现，用户通过菜单栏就可以直接进入，查看和选购商品。而除了全托管的商品，本土店的货品也同样会在以上两个渠道上架。 据悉，TikTok电商的全托管模式在内部被称为“Project S”，整个项目组大约有300-400人，由Jenny挂帅（之前负责过TikTok Shop东南亚本土业务）、TikTok电商负责人Bob（康泽宇）带领，向TikTok CEO周受资汇报。 在重要程度上，多位业内人士均指出，全托管模式上线后将与美国本土业务的优先级相当。 一方面，全托管模式的好处不言而喻，平台可以把控包括定价、运营、履约、售后等所有环节，以此来提升整个跨境链条的效率，并打击过去存在的灰产、空包、假货等问题，来保证货品的质量和用户的体验。 “对平台来说，早期肯定是用白牌打市场，解决供应链最短、价格最低的问题。全托管是一个起盘非常快速的方式——把便宜的东西以最高效的路径输送给用户。” Alan指出。 但另一方面，不少跨境卖家也会担心，启用全托管模式后，定价、发货、售后都由官方统一管理，商家和平台之间的关系转变为供应商与采购商的上下游关系，是否意味着商家自主权收到挤压，甚至是丢失？ 对此，有TikTok商家向亿邦动力直言：“某种程度上看，全托管模式更像是一种B2B2C模式，平台是中间那个‘B’。货权还是在商家自己手里，平台做代销，而不是买下商家的货，所以库存压力还是在卖家身上。” 该商家指出，产业带、工厂型卖家可能是全托管模式下最为受益的。“特别是对于一些具备供应链优势但缺乏电商基因的企业而言，这是一个减轻运营压力和降低管理成本的方式，同时也是快速入局TikTok渠道的方式——以往他们可能是最不擅长去抓新流量的一波人。”他谈道。 03 带货型达人生意也被重点扶持 对一部分中小商家而言，做TikTok美国市场的本地生意门槛太高，跨境的“全托管”业务又更加适合工厂型商家，那么，在流量端深入布局，专注做好达人带货业务，则成了留给他们的第三种机会。 “过去这些TSP（TikTok代运营服务商）和MCN（红人营销服务商）是在帮商家卖货，但在TikTok新的业务逻辑下——全托管、官方店、商城逐一登场后，他们就成为了TikTok官方的销售方，平台负责选货、上架和交货，这批人帮助平台卖货，里面自然也诞生了一些新的生意机会。”Jason指出。 “做好TikTok达人的生意，帮商家带货拿佣金。因为自己直接下场卖货，一直爆单的难度很高，但偶尔爆单的卖家数量就很庞大了。”另一TikTok商家Jay指出，“按照TikTok电商今年200亿美元GMV的目标计算，10%的佣金也有20亿美元，也即百亿（人民币）级的市场容量，就很够‘吃’了。” 对这一批拥有TikTok原创短视频拍摄经验，或者直播打造爆品能力的团队/个人而言，不需货盘、不用考虑发货和店铺运营，只需要做出足够优质的内容，再去吸引高佣的货盘和店铺合作。 与此同时，TikTok电商也正在加大力度扶持带货型达人。“有一段时间，美国达人只要带‘精选联盟’的货，发个视频、开播时间大于30分钟，官方就赠送30美金。”Jason表示。 但想要做好美国市场的达人生意，也并不轻松。由于文化差异，无论是做好短视频内容、直播还是挑选合适的带货商品，都需要一种更加深入本地的嗅觉和敏锐性。 美国TSP机构Outandish创始人William就表示，在美国市场做直播带货，折扣不重要，玩法更重要。 “给商品打折出售，需要一个非常充足的理由，否则用户就觉得产品有问题。我曾经在美区直播间提出‘评论送礼物’的玩法，这在国内很常见，但当时没有一个用户搭理我。他们不是不想得到这样东西，是因为如果你只是单纯的卖货，没有人看你的直播间，他们更想要的是一个充满亲密感的社区。” William说道。 顾俊也提到，不同于东南亚地区，美国市场商品供给丰富、市场并不缺货，所以TikTok美区能被打爆的商品，往往不是美国市场上稀有的，但却是最符合美国主流文化和价值观的。而想做到这一点，创业者和团队必须扎根在美国，深入到当地才能真正的感受到。在他看来，美国是大市场，也是最难做的市场。 “TikTok美区的直播电商，有一个韩国人做的小品牌爆火。他几乎做对了所有在美国想要做好一个品牌的要素——韩国亚裔、小眼睛、胖子、同性恋和异装癖，它切对了所有美国主流价值观的事情，以至于它本来是一个很小的品牌，如今已稳居前三。”顾俊举例说道。