作者：田巧云，新零售商业评论高级编辑 “在咖啡、奶茶之外，果切已成下午茶新选项。” 下午三点，徐家汇某公司的会议室里正在进行一场头脑风暴。针对一个方案的落地执行，与会人员意见不一，讨论陷入僵局。 有人提议叫份外卖，吃点东西醒醒神。“咖啡？”“喝完晚上睡不着！”“奶茶？”“太甜、太不健康！”“水果？”“来一份西瓜、蜜瓜、桃子和葡萄四拼！” 在下午茶吃什么的问题上，开盖即吃的果切，让这个男少女多的会议室快速达成一致。 如今，果切已经成为不少一二线城市白领下午茶的最佳选项。 “对比去年同期数据，果切销量翻了3倍以上。”饿了么水果零售业务负责人杨子江向新零售商业评论介绍说，越来越多的年轻白领开始在下午茶或者夜宵时间，选择点一份洗好配好的果切，满足一天营养所需。 在百果园上海静安店里，三三两两的白领正利用午休时间在店内选购各式果切。店长施小姐称，从门店过往的销售数据来看，大约有70%为女性消费者，此外，选择果切的人群中，18~30岁的占了近80%。 一线城市、商务中心、白领群体、年轻女性，这四个关键词完全符合人们对于大消费赛道的完美想象。 那么，果切业务成长的关键在什么，这个市场能“长出”一个喜茶吗？在看似没什么技术含量的领域，果切品牌该如何构建竞争壁垒？果切未来的想象空间又在哪里？ 01 找赛道更要看时机 果切并不是新事物，早在十多年前，就有创业者围绕白领的日常生活轨迹，发掘了果切这一细分品类的需求。 这其中以成立于2010年的“果酷”最为典型。起初，果酷主要向写字楼里的白领们提供鲜果切配服务，然而，当时并不发达的即时配送体系，以及自配送的高成本，很快让这一模式找不到生存空间。 两年后，果酷在获得天使轮融资后，转型向企业提供下午茶服务。 水果正成为白领们下午茶的新选项 一位长期观察消费赛道的投资人表示：“在考虑投资价值的时候，看准时机有时比选对赛道更重要。”在他看来，果切是水果行业的细分类目，果切的发展，取决于水果在人们日常生活中的渗透率。 有数据显示，2015年我国水果人均年消费量为32kg（仅即食鲜果），国务院办公厅印发《中国食物与营养发展纲要（2014-2020年）》预测，2020年我国水果人均消费量将达到60kg。 就目前水平来说，我国人均水果消费量相比健康标准人均消费70kg以及发达国家人均消费105kg的标准还有很大差距。 “2018年末，我们通过数据洞察发现，在白领聚集的商场、写字楼区域，搜索和购买果切的消费者呈指数级上升趋势。”据杨子江介绍，水果行业的头部品牌如百果园、鲜丰水果，也是在2018年前后开始为消费者提供水果现切服务的。 显然，饿了么、美团等外卖平台的兴起，为依赖于场景消费的果切业务提供了成长动力。而一些创业者也敏锐地察觉到果切这个细分赛道的机会，并借助互联网发展起来。 耿斌便是其中之一。2017年，耿斌成立了一个专门的果切品牌“切果NOW”，在他眼里，“果切和外卖是天作之合，如果没有外卖平台解决配送和流量等问题，果切市场起不来”。 他认为果切从水果品类里独立出来，是消费升级后的必然趋势。以前人们大多在家吃水果，并不是因为喜欢在家吃，而是因为不少水果需要清洗、削皮，只能在家处理。 随着人们日常水果消费习惯的形成，在家之外的更多场景中——办公室、大街上、医院里，等等，水果需求已然存在，这就为果切的出场做好了准备。 水果也能串着吃 此外，一二线城市人口结构更加多元化，单身群体与小夫妻家庭占比越来越高。一些水果如西瓜、哈密瓜等通常个头较大，快速消耗难度不小，但一份250克或者500克的西瓜果切就刚刚好。如果想要不同的口味，还有双拼、三拼、四拼等多种拼配选择，反而节约了这一群体的时间和消费成本。 “线上平台兴起之后，大家对即时消费的接受度越来越高。”易观高级分析师何懿轩表示，目前，果切业务中，有一部分是为大公司、超市以及便利店等B端客户提供果切的，但体量更大、增速最快的还是面向C端消费者的这部分市场。 02 门店生长的逻辑 需求决定市场，从果切业务来看，在一二线城市里，这个需求的存在无需质疑。不过需求的庞大，并不代表销量就能快速提升。同所有商品一样，在需求之外，品质和价格才是消费者最关心的事情。 从新零售商业评论写稿时在饿了么、美团两个平台搜索的信息来看，一盒250克的海南麒麟西瓜果切促销价通常在8.9元左右，但如果购买整果，西瓜的单价仅为7.4元/500克，价差不小。 楚乔是一枚95后单身狗，以前她每天都会带一个水果去上班，但往往一忙起来就没空清洗、削皮，久而久之也就没有兴致自带水果了。 自从发现外卖可以点果切后，加班时她常叫一份水果外卖送到公司，既省时又省事。不过，她感觉目前果切最大的问题在于，没有活动的时候单价有点高，品质也让人不大放心，“总担心商家会将那些快要坏掉的水果用来做果切”。 事实上，果切产品和整果不同，它包含了加工服务和品质保障——果切需要人工切配，并包装好配送出去，过程中还会出现一些损耗，比如并不影响食用却影响口感的边角料。 因此，在定价时，除了水果本身的成本、店铺租金、水电等常规开支外，还要考虑切配时的损耗、包装材料、切配人工支出等。 切果NOW的切配操作间 “我们必须给门店留出一定的利润空间，只有这样才能保证果切品质的稳定。”耿斌在谈到果切的成本时一再强调毛利的必要性，他认为撇开利润谈发展是无法长久的。 切果NOW的数百家门店分布在全国的70多个城市，由于各个城市间存在租金、人工等成本差异，因此定价采用了“一城一价”的机制。 何懿轩指出，水果行业在迈入发展快车道之前首先要解决两大难题，第一是产品标准化，水果属于生鲜子类，不加工就无标准化可言；第二是供应链物流管理要跟上，水果保鲜期短，运输和配送要求很高。 事实上，中国的农产品标准化程度一直较低，反映到生鲜类产品上更是如此。 果切最早起步于水果店代切这项服务，但切成什么样完全取决于店员的水平或心情，也就谈不上什么专业或标准。因此，相当长的一段时间内，果切市场都处于较为分散且粗放的竞争状态。 去年底，饿了么携平台上近万户商家，如头部品牌百果园、鲜丰水果、切果NOW等，共同发布“阳光果切”标准（以下简称“标准”），希望将非标的果切标准化，推动行业发展。 从消费者端可以看到，参与的品牌在商品本身、外包装及视觉上都作了统一呈现，比如切好的西瓜不能有白色瓜瓤，必须切成20mm的条状等，外包装上还要标注商品名称、品种、产地等信息。 而在消费者看不到的后端，标准对操作流程进行了细致的规范，甚至还对门店环境、操作案板、刀具消毒以及售后赔付等更多细节做出了严格要求。 “果切最大的痛点在于价格、规格、品质不透明，把这些标准化以后，就解决了消费者和商户的问题。”杨子江表示。 爆红的乌梅番茄很受欢迎 不过，标准的推行一开始并不顺利。耿斌坦言，切果NOW的一些门店起初对标准有抵触心理，他们一方面担心会增加操作难度，另一方面认为标准削弱了自己原本的高品质优势。但加入标准后，单店订单量翻了一倍，这才真正打消了门店的疑虑。 03 下一站，供应链 艾瑞咨询的研究报告显示，未来5年内，鲜果行业市场规模有望达到3万亿元，同时，随着线下门店向线上拓展，水果的线上市场规模或将攀升至万亿。 “就目前来看，果切的销量已经超过了整果。”杨子江向新零售商业评论介绍饿了么平台上的果切业务时透露。 不过也有业内人士认为，果切这个品类目前只能说是完成了从0到1的过程。未来，果切玩家们的挑战在于如何从1走向10甚至100。 而从商业模式的发展来看，品牌们下一步要考虑的显然是如何在门店端及供应链端发力，以构建自己的竞争壁垒。 从2019年开始，切果NOW在全国建立自己的供应链系统，目前已在十几个城市实现统一配送，“如果原果品质不好，切的再好看也没用。”耿斌说，在出品方面，他的目标是要求门店做到“千店一面”。 目前，果切赛道里中除诞生了一批以切果NOW、果畔、切果匠等为代表的果切新玩家以外，整果行业的头部品牌——百果园、鲜丰水果等，也从最初的“玩票”向专业玩家转变。 今年6月，北京区域的生鲜水果连锁品牌“果多美”上线了一个针对年轻人的果切新品牌——嘻拼，从大众点评的入驻信息来看，嘻拼目前已经有10家新店。 据了解，果多美于2015年被百果园收购，此番嘻拼上线被业内视为头部玩家大举入局果切的信号。 切果NOW也在今年推出了更年轻的子品牌“切果乐”，目前已有40多家门店上线营业，还有40多家门店正在筹备中。 从果盘到果杯，满足年轻人即时的水果需求 “这个行业进入门槛并不高，租一个店面，买一些水果、耗材，就能上线开业了。”耿斌认为，难点在于如何持续保证“出品率”的稳定性，这不仅与店员、店长等人的意识有关，更与供应链等能力分不开。 事实上，目前国内的头部整果企业在20年左右的发展历程中，已经建立了完善的供应链体系。 百果园董事长余惠勇曾表示，百果园已在全球与200多个水果基地建立深度合作，90%的水果可实现源头直采直供。 另有数据显示，鲜丰水果也在全球拥有了300多家水果基地，并打造了一个冷链物流中心。 从短期来看，头部整果企业在果切领域优势不小。 在供应链等硬实力的比拼之下，产品的创新能力也考验着果切企业下一步的走势，比如今年大火的乌梅小番茄、果切杯、水果捞等陆续走红。 但这种微创新，很容易被模仿，只有围绕水果进行快速且深度的产品研发和创新，或许才能帮助果切品牌获得真正的竞争力。 当然，从目前的果切市场来看，竞争刚刚开始。一边是头部整果企业的入局，一边是互联网玩家的兴起，在产品、门店、模式等方面的创新还有很大的想象空间。 究竟是头部品牌能依靠实力获得先机，还是新兴企业可以凭借创新意识略胜一筹，接下来，不妨看看资本会做出怎么的选择。