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周杰伦弃快手投抖音，与其说是前者另结新欢，更像是一场心照不宣的双向放弃。因为奔赴方向已经变了，对快手来说尤其如此。 5年前，快手签下周杰伦。当时字母榜就在《周杰伦给快手换脸》一文中分析，辛巴承载不了宿华的梦，快手需要周杰伦洗去“乡土”标签，吸引更多一二线城市用户。并在最后抛出问题： 周杰伦能否成为快手梦想中的那张脸？ 五年过去，答案已然清晰：周杰伦没能成功为快手“换脸”。 快手的基本盘仍然是下沉市场，QuestMobile数据显示，截至2024年10月，快手的三线及以下城市用户占比高达58%，与2019年的59%基本持平。 同时，快手困囿于高价值用户（即月线上消费能力及终端价格均大于2000元）的增长。QuestMobile数据显示，截至2024年10月，快手的高价值用户比为15.5%。不仅低于全网19%的平均值，而且是抖音、微博、小红书、B站中最低的。 图源：QuestMobile 快手的最大“门面”依然是辛巴。 辛巴家族仍然是快手第一大家族，新快数据显示，辛选控股的巴伽娱乐是快手覆盖粉丝最广的MCN机构，粉丝达6.09亿，签约达人以蛋蛋为主。去年，蛋蛋粉丝破亿，和辛巴并列成为快手粉丝破亿的两位主播。 图源：新快 不过，有接近快手的人士并不认同“周杰伦没能成功给快手换脸”的说法。他们认为，周杰伦是明星，以娱乐内容为主，辛巴是带货主播，双方并不相互影响。明星战略本身是一个大众化策略，任何一个平台都不能靠明星战略改头换面。 头部IP作用的确有限，“周杰伦们”的价值更多在于提升品牌形象和大众认知度。而这，事关平台的用户破圈和增长。 快手的第一位投资人张斐曾透露，快手联合创始人宿华曾希望将快手做成一个十亿用户的产品。这就要求快手平台的包容度够大，不仅要容纳“老铁们”，更要能吸引一二线城市用户。 签约周杰伦，是这场“向上运动”的风向标，快手试图破圈改命。但事实是，以辛巴为代表的主播群体和老铁们仍是快手的“门面”和基本盘。 快手认命了，这种认命，既被动又主动。 说被动，是因为抖音的强大压力。在抖音的持续攻势下，快手日活用户（2025年Q1为4.08亿）远低于抖音（据QuestMobile已突破8亿）；电商GMV差距同样悬殊，快手2024年电商GMV为1.39万亿元，来自36氪报道显示，抖音2024年电商GMV为3.5万亿元。 某种程度上，这也是快手CEO程一笑的“认命”。 2023年之前，快手实行宿华与程一笑的双核架构管理，以宿华为主导。据36氪报道，当时程一笑亲自带队试图签下罗永浩但未果。2023年之后，快手由程一笑主导，推动“降本增效”，同年，快手实现上市后首次全年盈利。 说主动，是因为快手从“认命”中尝到了甜头。在摇摆过后，快手道心坚定，聚焦自己的基本盘：老铁和草根阶层。 一方面，正如拼多多在下沉市场崛起，顺应时代趋势。另一方面，也顺应了当前互联网平台战略收缩、聚焦核心的趋势，正如阿里聚焦AI和电商的战略，聚焦自己的基本盘。 此时，快手原本被诟病的“迎合草根”的刻板印象，反而可能成为凝聚和吸引新的下沉市场用户的招牌。未来的关键在于，快手如何进一步发挥和强化其在下沉市场的固有优势。 快手一度想要改命。 QuestMobile数据显示，截至2019年6月，快手三线及以下城市用户占比为59%。在确保核心稳固的前提下，快手多元化势在必行，至少从品牌角度和监管层面考虑，快手必须“上升”，一旦破圈成功，用户和商业化前景无疑更可观。当时，快手日活1.7亿元，而抖音已达到4亿。 周杰伦就是快手改命的风向标。根据艾漫数据当时的分析，周杰伦粉丝中64%年龄在25-34岁，70%来自一、二线城市，是互联网中较为典型的高净值人群。 以周杰伦为代表，快手还引入了成龙、陈坤、杨幂、迪丽热巴等头部明星，目标直指他们的高价值粉丝群体。 在头部IP争夺上，快手也曾试图抢夺罗永浩，希望他可以帮助快手获得更大范围的城市人群。据36氪报道，当时有知情人士称，争夺罗永浩的核心平台就是抖音与快手。高的创服合伙人金叶宸在社交媒体上透露称，快手创始人程一笑亲自带队找老罗沟通，并且“报价不低于1亿”。 与此同时，快手也在持续整治内容生态。当时的快手，深受以辛巴家族为首的“六大家族”影响，形成独特的江湖格局，也背离了快手的“普惠”原则。很长一段时间，快手和辛巴展开博弈，表现为快手多次封禁辛巴直播间。同时，快手也加大了对违规主播的整治力度，无限期封禁一些违规主播。 不过，明星战略对快手吸引一二线城市用户的作用有限。周杰伦在快手的粉丝也以下沉市场为主。新快数据显示，周杰伦粉丝中三线以下城市用户占比为68%。相较而言，李子柒在快手的用户画像稍平衡一些，三线以下城市用户占比为56%，二线及以上占比为44%。 图源：新快（周杰伦粉丝画像） 此前曾有消息称，快手曾试图签约复出后的李子柒，但是被快手否认了。 几年过去，不能说快手的“上升”没有成效，只能说快手未能完全改命。 “草根化”依然是快手的基本盘和明显的增长点。从整体用户画像来看，快手仍以三线及以下城市用户为主。这意味着随着用户整体增长，下沉市场依旧是快手的主要增长来源。 在快手平台，最受欢迎的还是“接地气儿”的内容。新快数据显示，2024年，快手平台涨粉的TOP10主播中，几乎全是被外界视为“low”的主播。如涨粉第一的太原老葛，和辛巴撕得火热，曾因涉嫌恶意炒作被平台封禁；接过辛巴大旗的蛋蛋、赵梦澈，也都进入涨粉前十。 快手的“门面”仍然是辛巴。 新榜数据显示，2023年，快手直播带货预估销售额的前十名中，辛选家族占据六席。2024年，辛选家族带货GMV超500亿元。新快数据也显示，今年3月-6月的快手带货销售月榜上，辛巴的徒弟蛋蛋三次霸榜第一；鲜少直播的辛巴一出现，就进入带货榜第二；太原老葛也三次冲进带货前十。 这一点，几乎和抖音形成对比。抖音的最大“门面”是董宇辉，2024年，抖音的带货榜首是董宇辉的“与辉同行”；涨粉的TOP10中包括黄子韬、雷军、与辉同行等。以雷军和与辉同行为例，他们的用户中二线及以上城市占比均超过55%。 面对现实，快手“认命”了。 周杰伦今年在快手仅更新了三条视频，最后一条更新于今年4月。对于周杰伦是否还会在快手持续更新，上述知情人士表示并不清楚。 快手也有多位明星陷入停更状态。拥有7000万粉丝的成龙，2021年入驻快手，基本保持月更，自今年2月停更至今；2400万粉丝的迪丽热巴已在2023年停更；杨幂也停更于去年2月。 有媒体报道，2023年，程一笑表态，明星策略是阶段性破圈手段，平台的根基始终是普通人的真实表达。这意味着快手重新关注“老铁”。 不过，这并不意味着快手完全放弃明星战略，而是后续在引入头部IP上的声量明显减弱了。 今年，李连杰相继入驻抖音与快手，目前粉丝量分别为350万和40万。全球顶级网红“野兽先生（MrBeast）”也于今年5月入驻快手，粉丝量达500万。虽然快手是其首个国内直播平台，但其在国内的影响力并不及周杰伦，前者在抖音、快手、微博的总粉丝量高达1200万。基于此，快手对野兽先生的直播投入力度预估相对有限。 这或许与快手日益保守的战略有关，起码在争夺红人上，快手已不愿意再花钱。当年之所以能成功引入周杰伦，快手付出了巨大代价，2020年，快手的销售及营销开支同比猛增170%至266亿元。这一费用在2021年达到442亿元的峰值后回落，2023年为365亿元，主要原因是有节制的控制用户获取和留存支出。 快手的认命，和抖音的强势挤压有关。作为赢家，抖音有“通吃”的趋向。 首先，在“向上运动”中，快手不敌抖音。 就明星战略而言，快手并未掀起巨浪。而抖音则通过明星战略，在一二线城市用户中打开了市场。如在快手已经停更的杨幂和迪丽热巴，均还在抖音持续更新且粉丝持续增长。 在制造红人IP吸引中产用户方面，抖音也更为顺利。比如2020年，抖音签下罗永浩；2022年，刘畊宏在抖音走红；2023年，东方甄选和董宇辉一夜爆火；2024年以来，雷军和余承东等企业家在抖音走红；2025年以来，韦东奕、周杰伦入驻抖音。 用户规模数据也印证了这一点，据QuestMobile去年10月数据显示，日活8亿的抖音，二线及以上城市用户占比为48%；抖音的高价值用户占比为20%。 抖音的扩张还表现在其向下沉市场的渗透。从一二线城市崛起的抖音，曾向“下沉市场”发起攻势，扶持了如张同学、小杨哥等一批下沉市场主播，其中小杨哥在抖音粉丝过亿。 这或多或少对快手造成了一定压力。2022年，巨量引擎发布的抖音下沉市场数据洞察报告显示，抖音下沉市场用户占比比高线城市用户更高，是内容主要供给来源。 平台间的角逐，在头部主播的较量上也可见一斑。例如辛巴和小杨哥之争。2023年，辛巴和小杨哥连线时说，“有一天你（小杨哥）对我们的平台造成了极大的伤害，我有必要出战的时候......那我就出战。” 去年9月，双方因大闸蟹价格开撕，辛巴揭露小杨哥的产品和售后问题，恰逢后者卷入“假香港月饼”风波，最终小杨哥因售假问题被立案调查，至今未能回归直播间。 如今的抖音，体量愈发庞大，生态日益完善。 就用户整体规模来说，截至今年3月，抖音的月活跃用户数为10.01亿。而快手财报显示，今年一季度，快手月活为7.1亿。 抖音电商GMV仍保持相对高速增长。据《晚点LatePost》报道，2020年抖音电商GMV为5000亿元，2022年跃升为1.6万亿元。据36氪报道，2023年和2024年，抖音电商GMV分别约为2.7万亿、3.5万亿，2024年同比增幅达到30%。 相比之下，快手虽然也在保持增长，但是后续增速乏力。 快手财报显示，2021年至2024年，其电商GMV分别为6800亿元、9012亿元、1.18万亿元、1.39万亿元，同比增速分别为78%、33%、31%、17%。2025年一季度，快手电商GMV同比增长15.4%，增长仍然低于20%。 面对压力，快手不是没有反击过。 2022年5月，抖音电商发布消息称，过去一年，抖音电商GMV是同期的3.2倍。同年9月，快手CEO程一笑亲自带队电商业务，强调“电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是我们整个商业生态的中心。” 然而，一年后的2023年11月，程一笑将电商业务又转交出去了。这一年，快手电商GMV为1.18万亿元，而抖音为2.7万亿，是快手的两倍有余。 对快手的下沉市场造成一定冲击力的还有视频号。 依托微信庞大的用户基础，视频号拥有天然的社交链优势。QuestMobile的2022年数据显示，视频号三线以下城市用户占比为59.3%，其中五线及以下城市用户占比为19.8%，高于快手的16.9%。 基于此，视频号用户增长迅速。早在2023年，视频号日活就已经超过了快手。当时，国海证券调研示，视频号2023年的日活约为4.5亿。而快手在2023年的日活为3.8亿。后来快手也在财报中称，其用户活跃度上已成为短视频老三。视频号后来居上，日活超过快手。 快手的基本盘遭遇了抖音和视频号的双重挑战，不过，下沉市场依然是快手独具优势的用户群体。在这一竞争格局下，快手最具防御性的武器正是这一基本盘本身。 正如美团核心本地商业CEO王莆中点评最近的外卖大战时说：这样的打发无意义。它真正的增量在于让适应即时零售的消费者买更多的品类，也就是让ARPU（每用户平均收入）提升。 这个逻辑，同样适用于当前用户增长几近天花板的短视频行业。对快手而言，核心问题是如何深挖平台内庞大的存量用户价值？ 守护基本盘成为快手的首要任务。这一策略体现在平台与头部主播关系的微妙变化上： 曾频繁引发矛盾的辛巴事件明显减少，即便偶有冲突，比如去年辛巴斥责快手“垃圾平台”并遭封停，平台也在618前夕迅速解封其账号。 这背后或许是快手对下沉市场生态稳定性的考量。 快手的核心用户依然庞大且蕴含潜力。早期，宿华就在多个场合说过，快手的用户结构来自于现实，中国一线城市人口占比只有7%左右，另外93%的人都生活在非一线城市。 摇摆过后，快手重新坚定道心。波士顿咨询（BCG）数据显示，中国三线及以下城市人口占全国70%, 消费规模却仅占40%，人均消费存2-3倍增长空间；麦肯锡更预言，到2030年，中国65.3万亿元消费增量中66%将来自新线市场（三线及以下城市、县城、乡镇）。 而快手在新线城市有明显优势。DataStory数据显示，快手用户在新线城市的基数更大，新线城市的快手用户在月均可支配收入大于5000元以上的占比在四成以上。快手2025年一季度报告也显示，在快手本地生活GMV贡献上，新线城市的增长为65%。 如何挖掘这一部分用户增长，成为快手迫切考量的问题。当前，快手还在继续增长，但是却没能实现强劲增长。2025年一季度，快手营收同比增加10.9%；净利润同比下降3.4%。其中，快手电商月活跃买家的增长也在明显放缓，2025年一季度，这一数据同比增长幅度仅为7%，而上一年同期增幅为22.4%。 这也意味着，快手的增长空间很大，但是却并没有充分挖掘到。 快手企图利用AI助力内容和商业生态。今年4月，快手成立了可灵AI事业部，部⻔负责人直接向程一笑汇报。不过，当前AI仍是烧钱阶段，可灵AI究竟是噱头还是希望，能走多远还未可知。 虽然探索AI等新增长点承载着未来希望，但当下快手最现实的路径，无疑是深耕下沉市场。所以，快手和周杰伦分手，也是顺理成章。对快手而言，稳住基本盘，巩固并扩大在下沉市场的领先地位，或许能够缓解增长困境。