抖音的8000亿大蛋糕，小红书怎样才能咬一口
今年上半年的外卖大战，除了让美团、京东和淘宝三巨头“人均”损失百亿利润，还造成了一个意料之外的结果：本地生活与电商进一步贯通，甚至成为后者的关键入口。
在激烈竞争中，外卖、到店等本地生活业态的引流作用突出，对于电商的重要性大幅提升，促使各大平台纷纷加大投入。
京东、淘宝都在首页添加醒目的“外卖”标识，后者更是将饿了么“集成”到APP中。快手团购板块新增独立外卖入口。就连小红书，也在开辟“市集”一级电商入口后，几乎同时推出“小红卡”，以到店消费9折优惠吸引用户。
小红卡与淘宝88VIP、京东PLUS等会员体系类似，用户持卡到小红书合作商家消费，即可享受折扣。目前，“小红卡”处于小规模内测阶段，面向餐饮类、休闲活动及展览演出类商家，仅在上海、杭州、广州三座城市上线，计划9月底全量上线。
不过，小红书再度发力本地生活，眼下最紧要的动作，并非推出到店场景的“88VIP”，而是在自家生态内，培育一套全新的美食评价体系。
美食点评是一门堪称“活化石”的古老生意，时至今日依然不可或缺。同时，各路玩家在这一领域进进出出，却没有人做到尽善尽美。
诞生于2003年的大众点评，无疑是最重要的线上美食点评平台，拥有完善、庞大的数值化评价体系和UGC内容生态，断崖式领先其他所有选手。
但作为几乎唯一的玩家，它在被美团收入麾下后，常常需要配合集团作战，并未完全释放价值；近期上线“品质外卖”，则是大众点评的经营天平进一步向交易而非内容倾斜的缩影。
其他竞逐者中，抖音多年前以探店短视频切入本地生活。与诞生于图文时代的大众点评相比，抖音手握视频化这柄利剑，原本有机会另起炉灶，建立一套基于短视频的美食点评生态。
然而，抖音似乎对此兴趣不大，而大多数探店博主也并不打算将餐厅分为三六九等，而是迅速商业化，成为新的餐饮品宣渠道。这不可避免地让抖音美食探店的中立客观大打折扣。
相比之下，小红书培育自己的“大众点评”，基础条件更好，平台的动力也更强。
此前，小红书已经沉淀了大批真实的美食点评笔记，既有图文，也有一部分短视频。而平台此前对于餐饮板块不甚重视，相关线上工具和基础设施远未完善，也在客观上抑制了点评生态的过早商业化，消费者真实的体验和反馈得以保留。
以这一“原生态”的美食点评内容池为根基，小红书有机会构建一套平台主导、用户共建的量化评价体系，并由此衍生商家排名和竞争机制。
小红书早在2019年就开始布局本地生活，六年间兜兜转转，没能做出太大声量。如今，外卖大战大幅提升了本地生活赛道的热度，小红书不具备直接参战的条件，却可以通过再造美食评价体系，间接从火爆的市场中获利。
长期来看，小红书要想在电商领域更上一层楼，同样需要以自己的“大众点评”撬动本地生活，进而带动电商增长。
小红书一直怀抱电商梦，早在2023年就设置了独立的电商部门。但以买手、主理人为关键节点的电商模式，高度依赖创作者自身的IP效应、内容品位和货盘能力，不易快速复制和大规模上量。
小红书近期上线“市集”，一定程度上突破了“买手电商”模型的边界，降低商家经营的门槛。但“市集”面向供给侧，主要解决的是商家流量入口和商品展示场景的问题；要想从根本上提升整个平台的电商生态，小红书仍然需要在需求侧下功夫，激发每一个用户在小红书购物、消费的意愿。
恰在此时，外卖大战揭示了本地生活对于电商的带动作用。小红书此前对本地生活的进攻缺乏章法、效果平平；如今，它不妨通过自建美食点评生态、夺取“评价权”，为撬动更大商业价值打下基础。
电商的根基是流量。在互联网用户增长几近停滞的情况下，电商自然增长日益困难，愈发依赖从其他场景引流；而外卖、到店等本地生活业务，是为数不多的依然保有充沛流量的场景，也是电商平台争相挖掘的金矿。
在这一大背景下，三大平台的外卖战争，既是围绕对手腹地的攻防战，也是一场激发本地生活与电商“双飞轮”的集体突围。小红书虽然远离战争中心，但也在尝试两块业务协同作战。
过去一个月，小红书一边上线“市集”APP一级入口，直接给电商导流；一边测试“小红卡”，提供到店消费折扣，给本地生活添一把火。
不过，小红书并不是第一个同时发力电商和本地生活的互联网内容平台。近五年前，抖音就开始涉足两条赛道。
抖音2018年开始做电商，但直到2020年4月罗永浩开启抖音直播带货，这块业务才真正进入快车道。据《晚点LatePost》报道，当年抖音电商GMV（商品交易总额）超5000亿元，并制定了次年1万亿元的目标。
另一方面，2020年底，抖音正式组建本地生活业务部门。依靠短视频和直播内容生态，外加比美团更凶猛的低价打法，抖音很快站稳脚跟。2021~2023 年，抖音生活服务的GMV从110亿元攀升至3100亿元左右。
抖音虽然将电商和本地生活放在不同的业务板块，但两者依然存在不少互通。
比如，在抖音APP的商城栏目下，用户可以找到“小时达”和“附近美食”入口。前者汇集了能够即时配送的各类本地商家；后者除了提供外卖，也售卖各种到店优惠券。
今年初，36氪在一篇报道中称，抖音电商2024年GMV约3.5万亿元，今年目标为4.2万亿元。这一规模位列电商行业第四。另一方面，雷峰网援引多位行业内人士称，2024年抖音生服支付GMV约5600亿元，其中约包括600亿元泛零售领域。此外，抖音本地生活2025年保守目标是增速同比为35%，对应GMV目标约8000亿元。对于本地生活GMV，抖音不予置评。
对于念念不忘电商的小红书来说，像抖音那样，把电商业务做到4万亿规模，可以说是终极梦想。而从“市集”和“小红卡”来看，小红书颇有“复刻”抖音打法、两块业务互相带动的意味。
但考虑到两大平台的基因差异，小红书摸着抖音过河这条路，几乎不可能走通。
抖音攻坚电商和本地生活，主要依靠庞大的流量和无与伦比的“钞能力”，两块业务的协同虽然重要，但并非最关键的因素。相比之下，小红书的流量也不小，但终归比不上抖音的充沛，资金更是远远不及。
另一方面，从内容创作本身来看，抖音的短视频形态适合展现餐饮消费的方方面面；而带货主播的激情叫卖，更容易激发消费者冲动下单“屯券”的欲望。而小红书以图文为主，在表现力、煽动力、引流能力和转化效果上天然处于劣势。
在这些因素影响下，小红书本地生活起了个大早，却赶了个晚集，长期不温不火。
从2019年起，小红书逐步完善本地生活基础设施，比如在笔记中嵌入店铺链接、将品牌号升级为企业号、上线美食团购、开设官方探店合作中心等。但整体来看，小红书本地生活进展不算大。
以团购为例，小红书从2023年4月起内测团购业务，去年9月向北上广深等全国49个城市开放餐饮团。但小红书并未开辟专门入口，用户往往需要主动搜索餐厅名称，且许多店铺都没有上线团购商品。
如果无法培育一个繁荣活跃、自带传播力的本地生活生态，以其带动电商也就无从谈起。小红书专注于给这块业务“打地基”，固然是审慎和耐心，却也反映出小红书还没找到本地生活的关键杠杆。
至于计划本月底上线的小红卡，尚不清楚小红书是否针对商家提供补贴。倘若打折成本完全由商家承担，在充分证明引流效果之前，小红卡的铺开速度恐怕不会很快，难以带领整个业务板块冲锋。
不过，小红书做本地生活，也握有一个独特优势：用户更愿意进行点评。
以图文为主要内容形态，虽然不利于展现菜品的色香味、餐厅的环境服务，但也降低了小红书用户的创作门槛。毕竟，拍几张照片、配一段文字，显然要比拍一段视频简单得多。
此外，小红书作者发布的笔记图片、文字，与评论区融合在同一个页面中，互动更方便和直观。用户对于某个餐厅、菜品的点评，更容易得到其他用户的共鸣，进而形成内容创作与反馈的闭环。
作为对比，抖音拥有海量的美食探店短视频，但受限于单列瀑布流、短视频与评论区分开的产品形态，以及“不喜欢就划走”的使用习惯，用户围绕这类内容的讨论氛围并不浓郁。
一般而言，抖音用户到店就餐前，会搜一搜探店视频、找找优惠券，却鲜少会去翻遍评论区。小红书用户除了提前查攻略，还会在用餐过程中晒图、用餐结束后夸赞或吐槽。前者侧重于消费工具，后者侧重于内容孪生。
除了产品形态带来的用户习惯差异，小红书没有“历史包袱”，也给它重新做点评体系提供了先决条件。
在抖音，美食探店早期商业化不严重，但随着越来越多的商家开始重视这类内容，探店实际上已成为营销工具。随着恰饭内容的增多，用户看到的点评，往往是商家、博主和平台合谋的产物，而非真实的用户反馈；美食“点评权”由平台算法和探店博主共同掌握。
类似的情况也发生在大众点评。尽管平台持续治理虚假评论，但商家“刷好评”的行为很难被彻底根治。尤其是许多商户以赠送小菜、可乐的方式，诱导消费者写正面评论、打五星好评，这种擦边行为更加难以被识别，对评价体系的可信度造成了不小影响。
相比之下，小红书也有商家赞助的美食笔记，但这类内容尚未泛滥，再加上UGC美食笔记数量足够多，消费者更容易得到真实的点评。而这类内容的累积，让小红书的整体可信度增加，在一定程度上具备了“消费决策”价值。
从用户需求来看，消费者苦虚假的“美食点评”久矣，需要一套新的评价系统。
主要平台中，抖音虽然有能力做这件事，但评价体系对它并不重要。在本地生活领域，抖音的经营重点一直都是流量高效变现，主要实现路径则是探店视频与到店交易的交叉带动；服务于长线交易和复购场景的评价体系，并不是抖音的刚需。
反观小红书，它此前没能在本地生活大展拳脚，但具备做评价系统的良好土壤。同时，它也有以点评带动本地生活、进而带动电商的现实需求。
现阶段，小红书做美食点评的突出短板是，它虽然推出了官方背书的量化评价机制，但一直声名不彰。
美团和大众点评很早就上线了评分体系，而评分高低已成为餐馆经营的重点；后来还做了各类榜单，丰富了美食评价体系的维度。抖音也推出了红心体系。相比之下，小红书的店铺打分体系较为单薄，且与笔记相互割裂，用户感知并不深。
其他方面，基于地理位置的店铺推荐系统也非常简陋。例如，用户要想查看附近餐饮商家，需要通过城市标签页的“探索”功能打开内置地图，再点击“聚餐”筛选餐馆。实测表明，这一埋藏很深的功能，聚合的餐厅并不多，且多数并不提供团购套餐。
对小红书来说，尽快补齐这些显而易见的功能短板，或许是比9折优惠招揽到店消费者更紧急的事情。
倘若能够培育一套美食点评体系，小红书以此为支点，除了可以推动本地生活业务打开局面，甚至可以让整个平台的商业生态上个新台阶。
目前，小红书的本地生活商户已经不少，其中不乏海底捞、西贝、麦当劳这样的大型连锁商家。其中，不少商户定期输出内容，销售团购券等商品，聚拢了一批忠实粉丝。但整体来看，这些商户的分布和动作较为零散，内容与消费的闭环也没有完全打通。
通过做点评体系，小红书可以提供一把官方认证的“标尺”，给每个商家建立一套多维度的打分机制。商家的优劣将被评分直接反映出来，商家自然有了更强动力，去经营好小红书的IP，并提供丰富的配套商品供给。
美食评价体系的另一重价值在于，它会促使本地生活商家深度参与小红书内容生态，以创作者的身份与用户长期互动，而非仅仅将其作为品宣渠道。越来越多的商家这样做，小红书账号就成了商家的“身份ID”。
张小龙曾表示，微信将成为个人和企业ID。十余年间，微信已将这一愿景变成现实。
如今，小红书面前也摆着这样的机会，且技术难度并不很高。美食评价体系可以让它的“有用性”大幅增加，同时将散落在不同场景的商家串联起来，对于建立更广阔的商业生态大有裨益。如果小红书账号成为商家ID，那么它将在生活兴趣社区属性之外，新增基础生活服务的属性。
从平台战略来看，小红书也有很大机会做好美食评分体系。
小红书历来喜欢高ROI的“轻”生意。比如，在入局电商时，它既要做自己的“买手电商”，培育各领域“主理人”，也希望把流量卖给第三方，分别与淘宝和京东达成了合作。
而在本地生活领域，它同样不愿意做得很重。去年9月在四十多座城市上线餐饮团购后，小红书没有大规模地推，而是以代理商慢慢拓展疆土。
这种“轻”，未必是本地生活最高效的发展方式，但对于不擅长地面战争的小红书而言，也算是比较务实的选择。而美食评分体系兼具了高ROI和“轻”的特性，与小红书习惯的打法高度契合。
抖音已经证明，把滔滔流量注入本地生活，可以获得非常丰厚的回报。小红书入局多年，本地生活表现平淡，供需两侧零零散散，不妨以“大众点评”为新的突破口。
更何况，互联网的时代命题变了，小红书要切入电商，首先需要叩开本地生活这扇门。做好自己的“大众点评”，或许是四两拨千斤、以低成本同时参与两场大战的关键一步。
