柯达逆袭：CEO康坦扎如何重塑品牌
柯达曾在影像领域缔造出辉煌历史，一度成为摄影的代名词，却在数码时代陷入衰落并最终破产。而如今，这家公司已走上转型重生之路。
原文标题：《柯达的下一个时刻：CEO吉姆·康坦扎如何重塑品牌》
在20世纪80年代，柯达就是摄影的代名词。人们装进相机里的每一个胶卷筒上都印着醒目的红、黄、黑配色标签，那些装满双份相片的信封上，也都有那个标志性的“K”字标识。人们总会一张张仔细翻找，挑出最值得与亲友分享的瞬间。那时，所有值得纪念的时刻都被称为“柯达时刻”，这个品牌不仅融入了我们的日常生活，更在摄影市场中占据着主导地位。
如今，胶片相机已成过往时代的遗存。每个胶卷能拍的照片张数有限，而且必须等冲洗出来才能看到效果如何——这听起来简直古旧又过时。而对于柯达这个品牌本身，人们也很容易像对待泛美航空（Pan Am World Airways）和百视达（Blockbuster）那样，把它扔进“煊赫一时的过气公司”的垃圾堆。
然而柯达依然屹立，且活力不减。
这不仅仅体现在品牌授权业务上——那个经典的红黄“K”字标志还点缀在海外各类服饰及生活用品上，仅今年一季度就创收约400万美元。尽管高品质胶片与印刷业务仍是其支柱业务，但公司正依托核心技术优势开辟新赛道。CEO吉姆·康坦扎（Jim Continenza）表示，如今的柯达是一家专注于化学品、材料处理及制造的B2B企业，未来也同样如此。今年5月，公司宣布投资2000万美元在纽约罗切斯特新建工厂，生产制药行业用化学品。
康坦扎表示，“外界很难理解这样的转型，你没法再去赞助赛车了，那些光鲜的事情都与你无关了。你现在必须心无旁骛，专注于业务，聚焦客户需求、深挖技术优势、重构盈利模式，而之前这一切都严重失衡。”
柯达的转型是一场由内而外的自我重塑。虽然大多数企业无需经历柯达这般彻底的转型，但在康坦扎的领导下，这家公司证明了只要秉持正确理念，聚焦核心业务，即使绝境也能涅槃重生，因此其经历对许多公司仍不失借鉴意义。
历史回溯
1925年，乔治·伊士曼正在使用柯达相机进行拍摄。图片来源：BETTMANN ARCHIVE
伊士曼柯达公司的历史可追溯至1881年。当时，摄影爱好者乔治·伊士曼（George Eastman）与罗切斯特商人亨利·斯特朗（Henry Strong）合作，生产无需即时显影的感光玻璃版。1888年，伊士曼研制出首款胶片相机，旨在让摄影走进大众生活。
柯达始终扎根罗切斯特，在长达一个多世纪里持续引领摄影与胶片技术的创新。现任CEO康坦扎坦言，过去数十年，柯达曾占据这个市场超80%的份额——这种垄断地位不仅滋生了自满情绪，更形成了封闭僵化的企业文化。
进入20世纪90年代，数码摄影浪潮席卷而来。尽管柯达早期深度参与了数码技术的研发，却未能及时转型。随着营收断崖式下跌，公司尝试了各种策略——收购化工企业、进军数码相机制造、投资家用打印机市场——但最终仍于2012年依据美国《破产法》第十一章提出破产保护申请。
新任领导登场
柯达CEO吉姆·康坦扎。图片来源：KODAK
2013年，柯达仍处于破产期间，经验丰富的商业领袖康坦扎加入了柯达董事会，这位曾多次帮助其他企业扭亏为盈的老将打趣道：“我是随这个破产公司一起附送的赠品。”2019年他被任命执行董事长，2020年出任CEO。他表示，作为董事会成员，他对公司和股东都负有责任。
“董事会请我接手时，我责无旁贷，”他说，“况且公司陷入困境时，我也在任。……你不能因为身为董事就推脱说‘这不是我的错’，一旦加入董事会，当股东将信任托付给你时，你就要对股东负责。”
康坦扎还强调，决不能让柯达的员工因管理层（无论是现任还是前任）的决策失误而受苦。他指出，这些员工靠柯达养家糊口，而公司高管们即便在公司陷入困境时，也不太可能面临同样的财务困境。
破局之路
乔治·伊士曼1888年发明的首款柯达相机（左后）、折叠式相机、布朗尼盒式相机、傻瓜相机，以及1999年推出的数码相机（前中）。图片来源：SSPL/GETTY IMAGES
康坦扎说，让柯达重回正轨的思路很简单：公司亏钱，那就少花钱；消费者不想买你的产品，那就搞清楚他们真正想要什么；最后就是确保内部运营顺畅。
当然，实际情况远比这复杂，但康坦扎上任首日就看清了最大的问题。当他在公司剧院里面对千余名员工，向他们发问“柯达究竟是做什么的”时，竟无人能答。进一步了解后他发现，柯达最“擅长”的，竟是生产无人问津的产品。
2016年一个阴云密布的早晨，纽约州罗切斯特市伊士曼柯达全球总部大楼外景。图片来源：GETTY IMAGES
带着这样的发现，康坦扎开始重新审视柯达的核心竞争力，重视起一直以来被柯达忽视的消费者群体。
康坦扎称，一直以来，柯达都在不断创新突破，拥有超过27,000件专利，直到今天，柯达仍然积极活跃在创新领域。柯达也坚持投入和升级擅长的领域，胶片与商业印刷现在仍然是其最大的业务板块，2024财年占总收入的约72%。康坦扎不无自豪地表示，柯达的胶印版数码印刷技术无论是质量还是速度，在全球都是首屈一指，在美国也是独此一家。柯达仍坚持生产高质量胶片，如今它们仍在被顶级电影制作人使用。此外，柯达还为其他公司代工生产胶片，用于静态摄影、X光成像和视频拍摄等用途。
但柯达也开始拓宽化学品业务，不再局限于胶片涂布、相纸涂层、影像显影等用途。
如今，这些积累多年的专业技术也被应用到电动汽车及其他电池的涂层制造。此外，预计今年晚些时候投产的制药工厂，也将生产受美国FDA监管的诊断检测试剂。康坦扎表示，他发现柯达在涉足不过数年的制药领域，不仅具备所需的专业技术，还可为此类关键化学品打造本土供应来源。（他说，当初切入这一业务的动因，并不是如今的关税威胁，而是新冠疫情高峰期的供应链危机。）
除了寻找可以攀登的新领域，康坦扎还致力于逐步偿还公司的债务，并为公司重组引入更合适的融资安排。
康坦扎表示，在重振柯达的过程中，他最重视的企业价值观是敢于竞争——然后争取胜利。
“有两个选择，”康坦扎说。“你可以保守应对，尽量不花钱，苟延残喘12年，直到钱耗光，因为你怕花钱太猛，公司会倒得更快。或者你也可以把钱投进去，虽然可能会死得很快，但谁又能知道结果如何？至少你还能拼出一线生机。我永远会选择拼一把。”
聚焦领导力
1996年，位于罗切斯特的伊士曼柯达公司生产的一次性相机。图片来源：JAMES LEYNSE/CORBIS VIA GETTY IMAGES
让柯达起死回生的，不仅仅是康坦扎在业务层面上的专注，还有他对员工的态度。
他的任何决策背后都包含着对一线员工的尊重。康坦扎表示，他跑工厂的次数不下一百次，可能比去办公室的次数还多。他认为，让真正做事的员工明白“管理层是为他们服务的”，这也是为什么公司上下每个人都愿意为柯达努力工作。他说：“你不是来给员工增加障碍或者负担的，也不是来评判他们的。你的职责是支持他们。”
相比之下，柯达的领导层却没那么“神圣不可侵犯”。康坦扎表示，上任之初他换掉了大约80%的管理团队，目的是把精力集中在正确的事情上。部分资深员工得以留任，但也有一些没能留下。
康坦扎表示，那些留下来的人员彼此之间会直接交流。领导层会亲自参与季度业务评审会议，而不是派助理参加。他说：“你是否需要参加会议、是否需要在场，不取决于你的职级，而是看你的职能。”
康坦扎称，柯达虽然是一家上市公司，但行事更像一个家族企业。在柯达，无论你是什么职级，都可以对公司提出建议或不同意见。柯达不再有那种绝对的部门界限，不会有人说某些职能“不是我的工作”或“与我无关”。康坦扎还说，他给予员工足够的空间去完成自己的工作，即使失败，也不会苛责他们。
未来计划
图片来源：Nikos Pekiaridis/NurPhoto via Getty Images
康坦扎表示，今后，化学品、涂层和制药业务会在柯达的业务中慢慢占据更大比重，不过柯达不太可能完全放弃胶片和印刷业务，因为这是公司擅长且深受信赖的领域。
他说：“未来的柯达会看起来像一家先进材料和化工公司，不过也涉足印刷业务。”
康坦扎表示，柯达会继续偿还债务。为此，他期望公司在各个领域都持续增长，尤其是在制药化学品方面。他说，既然柯达已开始进入这一领域，就应充分利用投入的资金和正在建设的设施。
康坦扎称，他的底线就是柯达不倒闭。
“三年前，一位在柯达工作了将近50年的员工跟我说，‘吉姆，我走的时候，得把我的技术和经验传下去，但我没人可传。’这是我在柯达工作最快乐的一天，因为之前从来没人跟我说过这些，”康坦扎说。“他们一度觉得没有未来了，但现在，他们一直干到了退休，正忙着把毕生所学传授给补充进来的‘新血’。”
文：Megan Poinski
翻译：Lei&Rach
校对：Lemin
