中国豪华车市，彻底“大变天”
导语
曾经遥不可及的豪华车市场，已经逐渐被自主新能源高端品牌攻破。
作者丨康 琴
责编丨崔力文
编辑丨何增荣
自2023年拉开序幕以来，国内汽车行业的价格战已持续一年半之久，甚至于为了提振销量，在下半年的第一天，即7月1日特斯拉就率先宣布变相降价。
但没想到的是，在仅仅10天之后，就有知名汽车博主发文称，因价格战导致门店亏损严重，宝马将从7月开始降量保价。对此，7月12日宝马中国迅速做出回应表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。
随后，奔驰和奥迪也纷纷上调车型的终端价格，大众、丰田、本田和沃尔沃等多个品牌亦决定，从7月起调整终端政策，降低终端优惠力度，或不再进一步降价。
那么为何宝马会成为官宣退出价格战的第一家？
通过整理和分析上半年国内豪华车市场的终端数据（乘用车上险数，包含国产与进口），上述疑惑得到了一定的解答。
总体而言，依靠新能源高端品牌们的迅猛发展，尤其是理想、问界、蔚来、极氪、阿维塔和方程豹等自主品牌的发力，在乘用车销量仅同比增长3.6%的情况下，今年上半年豪华车共计售出251.2万辆，比去年同期增长11.3%，在整体市场中的占比也提升至25.1%。
价格战刺痛BBA
与此同时，作为豪华车市场传统三大巨头的BBA日子却并不好过。
虽然，这三者依旧以较大优势占据该细分领域上半年的领奖台，其中宝马还凭借着36.4万辆夺得榜首之位，但宝马和奔驰的同比却为负数，而看似幸运的奥迪也只微增2.7%。
这样的表现，还是BBA部分车型终端大幅让利的前提下实现的。比如宝马i3优惠后的裸车价下探至17万元左右，几乎只相当于指导价的五折；以指导价为33.48万元的入门车型奔驰C级200L为例，优惠后裸车价仅为20万元出头，优惠金额超13万元，更有奔驰EQE最多能优惠近17万元。
此外，宝马X1、奔驰GLB、奥迪A4L和A6L等车型的终端优惠也可超过10万元。
具体来看，上半年宝马旗下最受伤的主销车型应该是宝马5系，今年上半年仅售出4.0万辆，同比减少43.3%。
自从今年1月底全新一代国产车型上市价格回收后，此前月销至少稳定在万辆的宝马5系，销量出现断崖式下滑，2月至5月共计只售出1.9万辆，在终端优惠最高可达12万元的刺激下，6月才终于再次回归万辆达到10,674辆。随着5系的回升，再加上3系和i3等车型销量也有所增加，6月宝马也迎来今年内第二次正增长。
而上半年奔驰的跌幅比宝马更大的原因是，其损失惨重的主销车型有两款——奔驰E级和奔驰GLB。
和宝马5系一样，去年底全新一代车型上市之后，奔驰E级销量明显减少，今年一季度只售出2.1万辆，直到3月底逐渐放价，4月销量才回升至万辆出头，可依旧与去年同期1.5万辆的水平存在不小的差距。是以，上半年奔驰E级销量只有5.9万辆，同比下跌36.2%。
原本，依靠终端优惠奔驰GLB月销基本能保持在5,000辆以上，但随着2023年8月中期改款的上市，该车仅能在3,000辆左右徘徊，即便快速将终端最低裸车价降至20万元左右，销量还是没有明显改善。这导致上半年GLB的销量同比下跌46.1%至2.2万辆。
至于三家中的唯一幸运儿奥迪，真实情况也并不乐观。
实际上，今年上半年奥迪和奔驰都是连续走跌5个月，若不是1月创造了巨大的新增量，恐怕也将是负增长。
或许是因为最直接竞品的宝马5系和奔驰E级双双价格回收，1月奥迪A6L的销量创下2.4万辆的近年新高，再加上Q5L和A4L也分别售出1.8万辆和1.4万辆，使得品牌销量高达8.2万辆，同比增加近4.5万辆，所以上半年奥迪才能勉强维持正增长。
综上可知，无论宝马、奔驰还是奥迪，今年上半年都期望通过降价的方式在价格战中保证销量，但效果并不理想。既然销量和利润都无法得到保证，大幅降价还会对品牌形象造成一定的损害，那么不如收回价格，至少能缓解车企和经销商的利润压力。
不加价的雷克萨斯重回增长
强大的BBA损失都如此惨重，二线传统豪华阵营和超豪华品牌的情况可想而知。除了雷克萨斯外，上半年沃尔沃、凯迪拉克、路虎、林肯、保时捷、捷豹、宾利和玛莎拉蒂等品牌销量均同比走跌。
依次而言，自从2020年达到23.6万辆的历史新高之后，雷克萨斯在国内的销量逐年下滑，哪怕去年旗下部分车型开始提供不同的程度优惠，下半年销量回升，但受到雷克萨斯LM碰撞后车门无法开启和邮件事件的影响，再加上年初表现较差，去年雷克萨斯依旧只有18.1万辆，仍不及2022年的18.3万辆。
进入今年，随着终端继续放价，再加同期基数较低，上半年雷克萨斯售出8.3万辆，同比增长21.0%，是整个豪华车市场中唯二增长的传统豪华品牌。
可是，在这亮眼的成绩背后，含金量早已大打折扣。
众所周知，2023年及之前加价销售是雷克萨斯的“常态”，最走量的雷克萨斯ES提车也要加2-3万元的捆绑销售。然而，今年雷克萨斯ES基本能够优惠5-6万元，在部分地区甚至能达到10万元左右。这意味着，曾经至少要30多万元才能买到雷克萨斯ES，如今只要20万出头就能拿下。
正是因为如此，今年上半年雷克萨斯ES销量同比42.2%至5.5万辆，这也是上半年品牌增长的最主要原因。
沃尔沃情况和奥迪大致相同，都是靠1月创造的新增量撑着，上半年之所以会微跌，是由于除了XC60外，其余的主销车型如S90、XC90和S60等销量全部走跌。若不是XC60继续放低身段卖车，恐怕上半年沃尔沃都无法冲上7万辆。
而当BBA价格下探，本就走性价比路线的凯迪拉克压力不言而喻，哪怕价格“大跳水”，CT5终端价格已比指导价下降7万元，CT4落地价格也低至15万元左右，旗下主销车型销量还是大幅走跌。比如，上半年凯迪拉克CT4下跌近九成，XT4和XT6同比跌幅都超过50%，最热门的CT5也跌了9.2%。
这就导致上半年凯迪拉克的累计销量跌去近30%，仅为6.2万辆，不禁让人怀疑今年全年其总销量还能否维持在15万辆以上。
至于保时捷，6个月同比均为负数，导致上半年同比下跌39.4%，旗下所有车型同比跌幅皆超过30%，没有任何一款车型销量过万，最高的是Cayenne的9,985辆。销量差意味着回款慢，由于单价高，如果再积压大量库存需要付出更多成本，经销商就必须承受巨大的资金压力，这也就不难理解早前经销商集体抗议保时捷中国的压库行为。
其实不仅是保时捷，宾利、玛莎拉蒂、劳斯莱斯和阿斯顿·马丁等超豪华品牌，上半年销量也是惨不忍睹，全部走跌。
自主份额首次突破30%
在BBA、二线传统豪华阵营和超豪华品牌们几乎全军覆没的同时，同样身处豪华市场的中国自主高端品牌们却是一番景象：无论是老牌的红旗，还是专攻新能源市场的理想、问界、蔚来等电动品牌基本都有不错的增长。
尽管，目前红旗销量中绝大多数仍是传统燃油车，但依靠E-QM5在出行市场的快速发展，旗下新能源销量也有很大的提升，去年同期其销量中新能源的占比约为10%，今年上半年已经扩大至两成左右。
今年上半年红旗能增长24%，也主要是因为旗下新能源车型创造了1.7万辆的新增量，超过传统燃油近5,000辆。
与红旗相比，更值得关注的是，来势汹汹的自主新能源高端品牌们。
比如，继2023年以37.8万辆超过红旗成为自主第一的理想，今年上半年又凭借着19.4万辆再次蝉联。
理想能取得如此优秀的成绩，最大的功臣莫过于4月中下旬才上市的全新车型，也是其首款起售价30万元以内的车型——理想L6，5月该车就售出1.3万辆，6月更是以2.3万辆创下理想单一车型的最高月销纪录，几乎贡献了当月品牌销量的一半。
不过，受到年初新老产品切换和MEGA销量不佳的影响，在众多增长的自主品牌中，理想37.5%的增幅仅高于红旗，却依旧远远高于豪华车市场11.3%。
而背靠华为的问界，更是上半年豪华车市场增长的最大动力。
大家都知道，去年9月新问界M7上市并大规模交付后，去年10月起问界的销量开始爆发式增长，月销直接从以往的不足5,000辆飙升至过万，12月还首次突破2万辆大关。
随着年初问界M9也开启大规模交付，今年上半年问界月销一直稳定在2万辆以上。加上5月中旬新问界M5也批量交付，三款车型的同时发力，6月问界首次超过4万辆，使得上半年总销量达到18.1万辆，同比增长642.9%，创造了15.7万辆的新增量。
除了上述两者，上半年蔚来、极氪、智己、阿维塔、方程豹、智界和仰望都有不俗的表现，其中极氪、智己和阿维塔销量均翻番，上市未满一年的方程豹和智界也售出近2万辆，起售价超过百万的仰望销量亦达到5,452辆。
正是在这些自主高端品牌的共同努力下，近年来自主阵营在豪华市场中销量逐渐走高，2023年首次突破百万辆，份额创下25.1%的历史新高，今年上半年更是同比增长80.3%至83.2万辆，占比已提升至33.1%。这亦使得上半年自主与豪华市场第一大阵营德系份额之间的差距，已缩小至10个百分点。
当然，并不是所有的新能源品牌都实现高速增长，比如特斯拉和Smart，它们就因为越来越多竞品涌入市场，加上价格战加剧了竞争，销量出现不同程度的减少。
综上可知，在电动化浪潮的推动下，今年上半年豪华车市场的走势继续明显好于整体乘用车，其中充分享受到新能源市场红利的自主阵营份额已突破30%的关口，而传统豪华品牌们则几乎全面走跌。
