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2022 02/28 全文共计 5622 字 预计阅读 15 分钟 文 | 缪悦 编辑 | 何洋 史婉嘉 Android母公司谷歌即将杀翻全行业。 亿邦动力获悉，继去年苹果公司推行iOS隐私政策，以减少移动设备对用户的数据追踪后，谷歌也发起了冲击波。 这对于依赖精准营销的平台和商家而言，无异于雪上加霜。 从最新拿到的一份资料可见，名为“隐私沙盒（Privacy Sandbox）”的用户隐私保护系统是本次谷歌的绝杀大招。 “‘沙盒’的威力来自于，将限制装有Android系统的终端——如手机、平板等产品，对数据进行跨App跟踪，进而限制与第三方应用共享用户信息的行为。”一位接近谷歌的业内人士向亿邦动力透露，“数据跟踪的手段，在浏览器上叫第三方cookie，在App上叫第三方的唯一标识，谷歌打算以后逐渐取消这些手段。以后若想跨应用收集这些信息，就必须通过‘沙盒’，而‘沙盒’能提供什么样的数据，是谷歌说了算。” 此消息一出，包括Meta、Twitter、Pinterest等一众社交媒体广告巨头股价应声跌幅超过3%。 不只是海外大厂，抖音、TikTok、淘宝、微信，只要是依赖于Android系统的互联网和电商App，都难以躲过这场风暴。 须知，在全球范围内，85%的智能手机正在使用Android系统。而绝大多数电商平台和商家需要借助这些App找到自己的粉丝和用户。 结合去年苹果加强数据隐私监管所带来的影响，第二场行业地震将从底层操作系统掀翻所有第三方应用。 “如果谷歌的'隐私新政'这枚核弹真的发出。所有企业将无一幸免。”一位杭州的数字营销服务商已经准备接受这一现实。 01 iOS+Android，携手干掉“货找人”？ 如何理解Android投掷的这枚核弹？ 从事跨境营销服务的Thomas向亿邦动力介绍，此前Android用户会被分配一个广告ID——用户唯一识别码。这是系统中的一种跟踪功能，它可以帮助广告商了解用户是否点击了广告或者购买了产品，并密切关注他们的兴趣和活动、搜集数据，以建立用户的画像。最后在此基础上推送高度精准的广告给到用户。 通俗的说，每一个手机App相当于一户人家，iOS和Android则像居委会大妈。手机应用和iOS、Android过去的关系好到什么程度？如同居委会大妈对每家每户的私事都了若指掌。如果某家人向大妈打听隔壁张三李四的家长里短，大妈也是无所不谈。这户人家以后遇见邻居的时候，就能逢人说人话，见鬼说鬼话。 这也是为什么我们经常会在一个社交聊天应用里面提到某一个东西的时候，很快就在购物应用里面被推荐了；又或者我们在某个电商App里面搜索过的产品，也会收到社交媒体的信息流广告。 但谷歌计划逐步淘汰广告ID，并引入新的安卓用户隐私保护系统——隐私沙盒，以限制第三方随意收集用户的个人信息。 这也意味着，居委会大妈的嘴变得密不透风了。她不再传闲话，任何人也休想打听出邻居的隐私。 Android资产安全与隐私产品管理副总裁安东尼还向外界表示，公司计划在今年推出隐私沙盒工具的测试版，并于明年展开更大规模的测试。 “其实在去年上半年，谷歌就有给开发者发邮件，表示会加大用户隐私保护，并且在PC端增加了对网站cookie追踪的强制询问。”Thomas向亿邦动力表示。 这不是互联网巨头们第一次触碰“用户数据安全”的课题。 在苹果公司推出的隐私新政中，iOS系统中的App必须获得用户的同意，才能获取用户的广告标识符。如果用户不允许，那么依赖数字广告业务生存的企业，比如说Facebook、Instagram、Twitter、TikTok等，就会像断了线的风筝，无法获取用户信息，投出的广告也就从精准定位变成了广撒网。 “国外应用受冲击比较大的可能还仅仅是集中在效果广告领域，但对于中国互联网公司而言，则可能是全面的重灾区。”业内人士指出，国内互联网更倾向于生态竞争战略，闭环趋势明显。做内容的觊觎做电商，做电商的不遗余力做社交，这致使所有大平台都同时具备精准广告和精准电商两种模式。这也决定了国内大厂对数据交叉需求的迫切性和复杂性。 比如： 为了覆盖更多需求，大厂会自建App矩阵，矩阵之中，既有电商，亦有社交，还有内容。这些跨应用的数据流转是否会被iOS和Android切断？ 为了拿到更多数据，大厂会收购一些App应用。这些被资本加持的应用，该如何应对新一轮的数据监管？ 大厂近期在政策推动下，正在积极推动“互联互通”，支持外链在不同App之间跳转。那么，这些跨App生态的外链所产生的数据，又该如何处理？ “社交媒介和短视频媒介背后强大的算法推荐引擎，支撑着电商从‘人找货’走向‘货找人’。阻止跨App之间的数据流转，将让平台和商家的内容推荐和商品推荐效果变差。”一家精准广告营销服务商向亿邦动力表示，苹果和谷歌是要让用户在隐私安全和使用效率之间做出取舍，这是一场新的“二选一”运动。 “相比于跨终端的云计算，手机更像一个分布式存储的数据黑盒。对于单一个体而言，手机对用户跨应用数据监测的精准度和及时性都是最强的。”一位GMV超万亿的电商平台技术负责人曾在私下透露，一些电商企业已经开始着手于研究分布式人工智能，以便建立更好的使用推荐引擎，提升转化效果。 另有知情人士透露，早年间，为了开拓新零售，不少大型互联网平台都在和一些传统线下实体企业进行“数据交叉”。实体企业的独立App和平台App之间在会员信息、交易数据、浏览行为等方面也难免媾和。 而今，这一些都要被强制拆除了吗？ 02 新流量成本再度加高，商家该怎么办？ 基于用户兴趣行为的推荐逻辑，一度让社交电商、短视频直播电商成为成本更低、流量更充沛的入口。但苹果和谷歌显然更倾向于关闭流量阀门。 对商家而言，失去低成本获客的方式，失去精准广告来猎取目标用户，就无法清楚的评估和衡量每一块钱的投入产出。 “从0到1的阶段更难了。”一位新消费品牌相关负责人讲道。 “过去几年，行业里普遍盛行着通过‘数据选品+小红书/Facebook测款’的爆款模式玩法，这都得益于平台的精准广告定位技术。”从事电商服务的Chris表示，但随着内卷带来的广告成本上升和广告精准度下降，这一模式也逐渐走到了尾声。 在他看来，全行业日后将走向“后隐私政策时代”。 比如跨境电商，海外有更多国家和地区对企业的用户数据采集行为给予限制，卖家们就必须在此之前学会多条腿走路，回归到商业的本质竞争上来。 商家需要更加重视产品力、内容营销（制作出专业的PGC内容、用户生成的UGC内容）、用户旅程和触点（品牌与消费者的触点、信息渠道和信息源）、第一方数据的收集和分析（品牌直接从客户、网站/App访问者和社交媒体关注者那里收集的数据）等等。“相对于那些擅长流量的商家，专注产品和用户价值的企业才更有机会脱颖而出。”Chris说道。 在内卷极为盛行的国内市场，iOS和Android的大变脸，则让商家情况变得更为艰难。一些抖音、小红书生态下的代理服务商也坦言，对他们而言，转型迫在眉睫。 “纯粹依附于流量巨头的代理、投放模式会越来越难维系。更多的代理服务商开始拓展自身的创意、品牌策划能力，成为一家提供全案解决方式的咨询公司。当流量的生意不那么好赚钱了，就逼得我们不得不去创造更多的价值，深入到电商业务的每个环节，包括运营和销售层面。”一位抖音电商的合作伙伴说道。 不过，谷歌公司也向外界强调，在他们设计、开发和测试“隐私沙盒”时，将会维持现有广告平台功能至少两年。也就是说，广告商们还有更多的时间配合调整。 对此，谷歌方面向外界传递出的信号是：谷歌将在未来找到一种新的平衡，开发出一种保护用户隐私的同时，也尽可能的照顾到广告商利益的“新隐私系统”。 “和苹果大部分收入来自硬件销售不同，谷歌不仅是浏览器开发者，更是一个庞大的广告平台。即便要推出自己的‘隐私政策’，也必须拿出一套让用户、广告商都满意的方案。” 从事App开发的Kenny也坦言，从长远来看，谷歌的新隐私保护或许没有苹果那么激进，但它还是会来的。 03 巨头们的绝境？还是奋力一跃？ 广告效果的大打折扣，以及获客效率的降低，让平台十分抓狂。 Facebook母公司Meta近期就曾表示，苹果去年对iOS操作系统进行的隐私调整，将导致公司的销售额损失大约100亿美元。 Meta是如何一点点丢掉这部分市场份额的？ 首当其冲是广告收入。海外公司Common Thread Collective在针对230个品牌的数据调查后发现，去年，iOS政策更新后，这些品牌的Meta周广告支出回报率（ROAS）从上半年的2.12降至下半年的1.50，降低了29.53%；广告千次展示成本（CPM）从上半年的11.94美元攀升至下半年的15.32美元，上升了28.30%；每个账户的周平均支出则从上半年的18331美元降至下半年的16426美元，减少了10.39%。 一系列数据反应出，苹果的隐私新政在一定程度上使得Meta广告的CPM成本大幅上升，但转化率却在下降，如此一来，广告主们必然会减少相应渠道的投放预算。 过去一年，据广告效果评估公司Tenjin公布的数据，隐私新政实施后的6月份，iOS手机广告收入下降了约三分之一。 “由于跨境电商一半以上的流量都来自广告投放，效果不精准，自然影响到广告主们对流量渠道的选择。首当其冲的就是Meta这类公司，原本Meta旗下的Facebook和Instagram是海外营销最主要的渠道。”某营销服务商表示。 “苹果的隐私政策调整已经严重冲击到了Meta的广告业务，如果谷歌也对Android系统开始实施类似的改动，Meta精准广告的最后一扇门也将被关闭。”上述人士谈道。 未来或将面临新一轮的重构。 以海外市场为例。谷歌和Meta是傲居头部的数字广告老大哥。以搜索引擎为代表的谷歌收入超过10000亿元，以社交广告为代表的Meta则超过7000亿元。 对广告主而言，两种广告形式并无绝对的优劣之分，需要根据产品、品牌自身情况选择投放渠道。但两大巨头之间的差异却在苹果推出隐私政策后，被进一步放大。 “不管是苹果已经上马的ATT框架，还是谷歌在未来将要祭出的‘隐私沙盒’，都更有利于谷歌的生存。”Thomas认为。 在部分跨境电商业内人士看来，如果新政不会限制用户在谷歌上采取搜索行为，就不会影响谷歌的数据沉淀和相应的用户行为洞察，进而对谷歌的广告效果也不会带来影响。因此，广告主们在权衡之后，会将更多的营销费用向谷歌倾斜，分流掉很大一部分原本要投放于Meta的预算。 也有企业表达了自己的疑虑：“我们会担心，如果未来其他App更难直接获得数据沉淀后，苹果、谷歌们却积累了更多的数据，最终会不会抬高自身的广告报价？” 谷歌母公司Alphabet 2月1日盘后新一季财报显示，其广告收入逆势上涨。当季，包括谷歌搜索和YouTube在内的广告收入达612亿美元，同比增长32.55%。 但反观谷歌竞争对手的处境，高度依赖数字广告收入的Meta却成为了风暴后的最大“受害者”。Meta于今年2月发布的消息表明，苹果隐私政策的变化将使其在2022年的销售额损失超过100亿美元，相当于去年总收入的8%。而至2月3日收盘，Meta的股价暴跌了26.44%，市值蒸发近2500亿美元，创下了美股市场历史上的最大市值跌幅。 Meta首席运营官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）随后向外界表示：“苹果给广告商带来了两大挑战，其一为广告定位精度降低，其二是广告投放效果的评估变得更加困难。” 那么，一旦谷歌新的隐私保护系统生效，很难不给处境艰难的Meta再添一记重锤。 值得一提的是，如若Meta等广告公司的精准营销能力进一步削弱，在这场新的流量瓜分争夺战中，除了谷歌和Meta，亚马逊广告也可能从中突围。 “广告主们会将更多预算直接转移到掌握用户购物数据的平台，例如亚马逊。亚马逊此前就一直希望购买者绕开谷歌，直接在平台上搜索商品。而现在，Meta这类精准广告投放商的失利，也给了他更多弯道超车的机会。”跨境营销服务商Kenny表示。 事实上，亚马逊2021年第四季度的财报，已在一定程度上证明了当Meta受隐私新政影响而收入大跌的同时，亚马逊或许是另一个间接受益者。财报显示，在该季度中，亚马逊广告服务同比增长32%，收入达到97亿美元。公司首席财务官布莱恩·奥尔萨夫斯基（Brian Olsavsky）在电话会议上直言：“我们对广告增长感到非常满意。” 现在，亚马逊在美国数字广告市场上已经排名第三，仅次于谷歌和Meta。谷歌公布第四季度广告收入为612亿美元，而Meta同期的广告销售额为326亿美元。 一位广告代理商也向亿邦动力指出：“亚马逊最不可能受到‘用户隐私政策’调整的负面影响，因为作为电商平台，天然会沉淀诸如购买记录、家庭地址、电话号码等数据，这些数据都有利于亚马逊去精准的识别用户，从而影响消费的需求判定。这种稳定性甚至是在谷歌搜索之前。” 接下来，淘宝、微信、抖音、快手、小红书、美团、京东，这些所向披靡的头部应用，在面对操作系统和用户的双重拷问时，是会更像谷歌和亚马逊成为既得利益者，还是遭遇Meta一般的掣肘之苦？